有效赞助 打造品牌赢家的利器

“飞利浦”奏响世界杯乐章
　　一面巨大的“飞利浦”商标象地毯一样铺在世界杯的赛场中央，全世界球迷的眼球都在看着他！球赛解说员的背后是一面“飞利浦”商标作背景！比赛的球票上醒目的印着“飞利浦”的商标！球赛休息的间隙是“飞利浦”的精彩广告上演！赛场内外的众多媒体都不约而同的“奏响”着“飞利浦”的乐章！与此同时，以世界杯（飞利浦）相关的大规模销售促进活动在全世界的各个角落如火如荼的进行着！“飞利浦” 聚焦了全世界的目光。这是飞利浦赞助世界杯足球赛时的火热情景。

　　赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，在西方早在100多年前就有品牌在运用这一策略。据说：bovril 品牌早在1898年就赞助了当时的诺丁汉森林足球俱乐部，而后吉列赞助篮球运动；1928年可口可乐赞助了奥运会，由于运用了高超的赞助策略，这些品牌都无一例外的成为了知名品牌。


有效赞助，使品牌距离消费者更近
　　由于现代商业广告品质的良莠不齐，包括一些企业的大量过度和一些失实的宣传。人们对传统媒体广告的信任度正在逐渐降低。并且由于广告对人的生活空间存在着一定的侵入性，常常有意或者无意的破坏者人们日渐狭小的休憩空间。也使得人们对很多广告开始出现反感。据一家国际权威调查机构的数据显示：世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。只有大约不到30%的人口还对广告存在着不同程度的信任。

　　与广告的单向传输，被动接受的属性相比，赞助活动则在一定程度上成为了人们生活的一部分。赞助活动经过企业的精心设计和诠释，向人们诉求着一种与众不同的生活方式；一种不可替代的理念；向人们暗示着商品与特定事物的某种联系。增加和延伸着人们的体验；最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了关联，于是，这些关联在潜移默化中影响着顾客的购买行为。赞助活动在品牌创建过程中的优点开始凸显出来。

　　越来越多的企业看到一些成功品牌因赞助而取得很大发展，于是纷纷仿效，趋之若骛。赞助这一推动品牌传播的策略逐渐开始流行起来。

　　商业赞助模式的演变史：

　　商业赞助从兴起到现在，在企业家们的摸索中走过了从产品导向时代——市场导向时代——顾客导向时代三个演变阶段。

　　① 产品导向时代：该阶段的企业以通过赞助获得企业名称和产品商标的高曝光率为目的，其传播属性为单向传播，被动接收。无营销策略组合配套，

　　②市场导向时代：该阶段的企业已经逐渐意识到赞助策略对企业品牌创建、品牌形象塑造、品牌价值观诠释方面的作用，在赞助活动设计上已经有了指向性的色彩。并且在一定程度有了与顾客的交流，譬如：开通热线电话、有奖征文、抽奖等中国消费者耳熟能详的活动方式。但赞助活动本身依然比较孤立，缺乏有力的营销战略组合配套。

　　③ 顾客导向时代：也就是现阶段的新兴商业赞助模式，企业意识到操作赞助活动本身只是搭建好了一个平台，如果仅仅依靠其本身对品牌宣传的作用无异于杯水车薪。企业意识到赞助活动需要经过精心设计和诠释，运用配套的营销战略组合向人们诉求着一种与众不同的生活方式；一种不可替代的理念；最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与其本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生关联，增加和延伸着人们的体验；企业因此得以蓄积更强大的品牌资产，在潜移默化中影响顾客的购买行为。从而最大限度的获取顾客的终生价值利益。





如何进行有效赞助
　　一、 确赞助活动品牌的传播目的：

　　企业在做出赞助决策时，应在明确把握自有品牌的实质、核心识别、延伸识别、以及独有的价值趋向的前提下，对欲赞助活动的本身进行深入了解，对被赞助对象的实物性质和环境进行深入了解和分析，找出可以作为品牌和特定事物纽带的内在关联点来，进而有针对性的设计赞助策略，以取得事半功倍的赞助收益。

　　譬如阿迪达斯热衷于赞助重要的、大型的比赛，如奥运会、欧洲足球锦标赛、世界杯足球赛等，这些策略的充分运用使得阿迪达斯将自己与最激动人心的体育盛会联系起来。向人们传达着阿迪达斯卓越表现、积极参与、振奋人心的品牌精神。

　　而耐克的赞助则通过赞助著名运动员来参与赛事活动，通过运动员的出色表现来诠释和宣扬耐克富有进攻型、直面挑战、生气勃勃的“酷”、强劲有力的品牌精神。如耐克最早的品牌代言人著名的长跑运动员史蒂夫 普里方丹以及现在的迈克尔 乔丹等。

　　柯达公司斥资200多万元，赞助名列“世界自然文化遗产”的张家界风景区，对包括路牌、景点、珍贵物种等进行了改造和美化。全部取材均采用自然原料，决不以现代钢筋水泥大兴土木，体现了柯达品牌长期以来所倡导的环保理念。在每一个景点都设有柯达特别推荐的摄影风景区，这既突出了张家界的美景，又阐发了柯达：“纪录精彩资讯、留住美好瞬间”的品牌宣言，还有效的刺激了胶卷的消费，可谓是一举两得。柯达赞助张家界风景区的目的清楚，被赞助对象的外形与本质跟柯达索要阐发和倡导的品牌的内涵和外延，以及出于销售策略考虑的促进点都能相辅相成，各取所需。这一切都是柯达公司善于准确把握自有品牌的实质、核心识别、延伸识别、以及独有的价值趋向的前提下，对欲赞助活动的本身进行深入了解，对被赞助对象的实物性质和环境进行深入了解和分析的结果。

　　由于商业赞助在我国兴起的时间还不长，许多企业对于明确把握自有品牌的实质、核心识别、延伸识别、以及独有的价值趋向等方法还缺乏了解，基本上还停留在单纯追求产品、品牌曝光率的阶段，缺乏对欲赞助活动的本身进行深入了解，对被赞助对象的实物性质和环境进行深入了解和分析，往往花了钱效果却不甚理想。我国品牌在有效选择赞助对象和寻求赞助机会方面的认知还有待提高。

　　二、抢占先机，先入为主：

　　曾经风靡全国乃至世界的广东“健力宝”集团公司，当初刚刚由酒类转产生产饮料时，机缘巧合，该公司的李总从广东省体委获悉中国乒乓球队准备向社会征集专用饮料赞助的消息。但当时健力宝的生产线都还没有安装完，而且包装用的铝罐也还没有做好。但李总感觉这是一个千载难逢的使健力宝扬名得好机会，如果错过了这个机会是相当可惜的，于是他们紧急从其他饮料厂买下一批罐子，然后用健力宝的配方在另外一家饮料厂高价代工赶制了一批健力宝饮料出来，经过一番努力争取，终于使健力宝抢先成为了中国乒乓球队的专用饮料，于是健力宝跟随着中国乒乓球队征战世界，扬名海外，被国外媒体誉为“东方魔水”。而后借势发展壮大起来的健力宝公司又多次为中国运动队举办庆功会，嘉奖获奖运动员，一系列的赞助活动使健力宝的声誉如日中天，成为我国乃至亚洲的著名饮料品牌。由于健力宝成功的抢占了赞助的先机，因此获得了成功，谁是第二个赞助的品牌呢？知道的人就不多了。