巨能钙“双氧水”危机公关的四大失败－－2004年危机公关案例盘点之三

二）声称状告《河南商报》：将自已推到了媒体的对立面和聚光灯下

　　巨能公司在危机发生后，第一反应是发律师函，声称保留“通过法律途径追究《河南商报》法律责任的权利”。难道巨能公司忘了三株的教训？

　　三株集团网站的三株大事记里面记录了两条时间:　

　　1998年3月，常德事件发生，三株口服液销售受到重大影响。　

　　1999年3月，湖南省高级人民法院终审判决，常德事件三株公司胜诉。　

　　但是这两段轻描淡写的大事记,怎么能淡化掉三株集团心头致命之痛?　

　　1996年6月，湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，两个月后死亡。第二年，其子陈然之状告三株药业，要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元。1998年3月31日，湖南常德中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者属赔偿29.8万元，并没收三株非法收入1000万元。　

　　一审过后，许多新闻媒介进行了广泛报道，并更进一步对三株和管理机制进行了深入剖析与探讨，一时间沸沸扬扬，谣言四起。经销商与消费者纷纷退货索赔，三株口服液及其系列产品的销售陷入瘫痪状态。　

　　继而三株提出上诉，最终由湖南省高级人民法院作出终审判决。1999年3月25日，持续了一年的官司以三株胜诉告终。但是，法律上的胜诉，却不能挽回三株帝国倾覆的命运。　

　　在巨能钙双氧水危机中，正是由于巨能钙对媒体的这种强硬，导致很多媒体继续跟进，将事件继续推向高潮。

　　请看《新京报》１１月２３日题为《农业部质检中心：每公斤产品最高含双氧水6.28克 》的报道：

　　巨能钙里到底有没有双氧水，农业部农产品质量监督检验测试中心(北京)副主任黄昆仑告诉我们：“先后送来了两批产品，其中有些有，有些也没有检测到”。　

　　对此巨能钙负责人这样解释道：“我们一直在生产过程中都在检测，我们每一片的含量在0.016毫克到0.0192毫克之间，我们每个片的片重是0.8克。”而黄昆仑说它的范围是每公斤1.04克到6.28克。　

　　我们把两种说法折算成同一计量单位，就很容易得出比较。根据巨能公司的说法，每公斤巨能钙中双氧水残留最低为20毫克，最高的也不过24毫克，(1000/0.8×0.016=20毫克1000/0.8×0.0192=24毫克)，而检测中心提供的数字则是每公斤1040毫克到6280毫克。两者最少的相差43倍，最大的竟相差314倍。而记者注意到，巨能公司有关负责人在先前接受媒体采访时曾表示，企业内部制定的标准是每千克双氧水含量不超过500毫克，即使是按照这一数字，两个数据仍相去甚远。并且对500毫克这个标准，黄昆仑也提出了自己的看法：　

　　“当时跟他们交流的时候，也有专家问起来500毫克是什么依据，也就是你怎么定的500毫克，实际上它这个500毫克也没有依据。”

　　而在巨能公司高层做客新浪的同时，《河南商报》顾问马云龙接受了《郑州晚报》专访，称《河南商报》有把握、有信心坚持到最后，呼吁主管部门应做出进一步举动，给消费者一个交代，他同时声称，巨能公司明知产品中含有过氧化氢却隐瞒事实，实际上是对消费者的一种欺骗。

　　危机爆发后，公众往往表现出以下特征：?

　　第一，强烈关注。?

　　第二，非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度。?

　　第三，有罪推定，往往有“宁愿信其有，不愿信其无。”的心态。

　　很显然越是被关注，危机对于信誉和品牌的破坏就会越强烈和深远。因此巨能公司不要再和媒体恶语相向，不要再去制造事端，不要再去当媒体的头条主角了！

　　在这点上，巨能应向太子奶学习。

　　10月上旬，中国最有影响力的政经类媒体之一《南方周末》以整版篇幅刊发题为〈太子奶缘何擦改生产日期〉的文章，批露湖南省株洲市质量技术监督局执法人员在湖南太子奶生物科技股份有限公司的遭遇：太子奶公司将已过期和即将到期的奶制品擦改生产日期后再返销给消费者；执法人员在执法时遭到阻扰、围困、谩骂和威胁；而如此严重的作假行为，虽在半年前已被质监部门查出，但重重阻碍之下，至今也未受到应有的处罚。

　　事件发生后，太子奶并没有大张旗鼓地去向《南方周末》发律师函，而是私下和《南方周末》达成了和解。同时和各媒体逐一沟通，要求不要再炒作，并要求各网站将相关新闻及评论文章删除。结果很快媒体都保持了沉默，没有再跟进深挖，而几天之后，在ＧＯＯＧＬＥ上面已经找不到一条太子奶的负面新闻了。正如太子奶的一位贺小姐对笔者所说：我们的一个原则就是，不要成为焦点，不要成为谈论的话题。

　　三）网络聊天：错误的时间　错误的战争

　　公司总裁和网友在新浪网聊天回答问题，是不是正确的方式？表面看好象是巨能公司表现出了开明开放的态度。实际上此种方式实在是昏招。一是用聊天的方式来处理如此重大的事件，显得极不正规和严肃；二是都是公司自已人在自说知话，缺乏公信力和可信度；三是未精心准备发言稿，发言自相矛盾。

　　正因为有了这次聊天，才有了《郑州晚报》以《巨能钙事件疑点重重 郑州市场销售几乎停顿》为题的质疑：

　　通过梳理连日来关于巨能钙和巨能公司的报道，本报记者发现了诸多疑点。其一，在11月19日的新闻发布会上，巨能公司总工程师刘志革称，巨能钙确实含有双氧水，巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分。但在11月20日新浪聊天中，该公司董事长兼总经理李成凤称，巨能钙在生产过程中没有添加双氧水。为什么会出现这种前后矛盾的声音？其二，卫生部卫生监督中心在接受记者采访时表示，他们正在调阅当初巨能钙申报的资料，将会同其他部门对此事进行调查。该中心表示，国家对双氧水的使用范围、使用量有严格控制，如果食品、保健品中含有双氧水，报批时一定要事先告知主管部门。巨能钙在1996年最初申报时，是否将含有双氧水成份列入申报资料这个关键问题不得而知。其三，该公司声称添加双氧水是工艺需求，但出现了有的巨能钙检测出双氧水而有的却没有双氧水的现象？既然有的产品没有被检测出双氧水，那巨能公司声称的工艺需求就值得怀疑？……