MARCOM：“五环“中的市场人——公关

来源： 作者： 时间：2008-01-17 Tag： 点击：

公关，在人们的印象中有太多的是是非非。殊不知，公关并非灯红酒绿、袅娜多姿，公关不只是丰盈美丽、西装革履；真正的公关人拥有特殊的气质和魅力，拥有山一样的风骨，水一样的气度，火一样的品格。

　　公关作为公司的代言人，在企业中有十分重要的战略地位，是一门软性的外施艺术，是管理科学、人事管理的艺术。 document.write("");ad_dst = ad_dst+1; 公关的“公”指用户、媒体，如电视、报纸等。与吃喝玩乐相反的是，做好公共关系要求有良好的文笔、口才和策划实施能力。公关人员已经成了一个企业必不可少的成员，他们的职责是为公司的整体形象进行宣传。

　　下面我们将真实地为您反映当前中国公共关系服务行业及其从业人员的生存状况。

　　魏恺：公关，另一种COMMUNICATION

采访凯旋先驱Ketchum Newscan的总经理Nicolas（魏恺）的那一天，气温27度，达到了这个春天的最高值。下午，我坐在Nicolas温暖透明办公室里，听着对面那个蓝眼睛的洋人用流利的中文向我讲述着“what is communication”，他奔放的活力像窗外的春天。

　　本土、海外公关公司各有优势

　　随着时代的发展，“公关”的重要性也在实践中逐渐凸显。国内众多公关公司的数量逐渐增多，海外公司与本土公司处于同一水平线上同台竞争。对于海外公司与本土公司的优势，Nicolas分别给予了比较客观的评价。

　　“当然他们（本土公关公司）有很多优势，第一他们是比较flexibility，他们在一些方面比我们灵活。我们作为美国的公司在遵从国内的法律法规外还要考虑到美国的法律。第二国内公司也许在价格方面要稍为有优势，但是这个差别在逐渐缩小，不少国内公司的收费标准已经接近国际公司了。这个其实不会成为一个大的问题，互相的优势不会那么明显。”

　　“然而目前本地公司还没有完全理解公关能做什么，不能做什么。公关在整个marketing内和广告是不一样的，广告是花钱去买的，公关是要通过media relationship去做的。”

　　在谈到国际公司的比较优势时他显得非常自信，“国际公司一个最大的优势是国际的网络，和很多年的国际经验。比如我们在一个国家做一个case，也许我们在美国或者欧洲已经有过类似的经验，我们可以从那边借过来参考一下，甚至我们能用上这种方法。这也是国际公司一个很大的优势。”

　　“中西合璧”公关杀手锏

　　在北京，公关行业的竞争是相当激烈的，大大小小的公关公司有上万家。Nicolas认为，凯旋是个“中西合璧”的公司，这是他所强调的、作为一个国际公关公司跟本土公司相比较“最重要优势”。

　　Nicolas所供职的单位有着雄厚的实力和堪称悠久的历史。今年是凯旋先驱（Ketchum Newscan）国际公关顾问公司在中国的第25个年头。凯旋先驱是Ketchum国际公关公司在中国设立的分部，后者在全球公关公司榜单上位列第七，已有80多年的经营历史。Newscan是一家香港公司，与凯旋合作约5年。一方是有全球公关经验的著名国际公关公司，一方是有丰富国内公关经验的本土公司，双方的经验和资源能很好的互相补充，这也是Nicolas对自己公司引以为豪的地方——“跟其他纯正的国际公司相比，我们是真正意义上‘中西合璧’的公司”。

　　这样一个“土洋结合”把两者优势巧妙融合在一起的公司，有哪些与众不同的思路和做法？Nicolas介绍说，凯旋Ketchum有着非常科学的思路和实践这些思路的“利器”，这些利器都可以为凯旋先驱Ketchum Newscan所用。

　　拿其中一个独到的利器来说，凯旋先驱认为公关对象可以不断地细化和细分，因为往往是很小一部分人对事情起到非常重要的作用，影响力最大，但范围可能特别小。几年前凯旋就开始在全球设计和执行一些方案，帮助公司找到这样的人，帮助公司去沟通。也许仅仅20个人、50个人，但是对客户公司的品牌可能有很大的作用。另外一个利器是专门针对25-50岁的女人的沟通策略，目前已经在美国开始做了，在中国也正在开始筹划使用。

　　Nicolas介绍说，凯旋先驱目前的主要客户是有海外计划的企业，像帮助AVIC在香港上市，帮助中海油在国外上市，以及提供随后的售后服务。因为公司上市之后必须和投资者保持关系，凯旋先驱专设了一个部门。由于目前中国的公司只有在考虑到海外业务的时候才会考虑找一个国际公关公司，所以这既是凯旋先驱的竞争优势，同时也限制了其本土业务的拓展。

　　对于目前没有海外计划的企业来说，Nicolas认为需要做一部分教育工作，帮他们了解公关的概念。不是像很多人认识的那样，所有的公关都仅仅发一个媒体稿件，media relation其实只是公关很小的一部分。公关的原则是COMMUNICATION，是跟客户、员工等不同的人沟通。比如说危机管理，公司内部员工沟通，或者与投资者进行沟通等等，都能用到公关公司。但一个公司的力量是有限的，普及正确的公关概念需要协会的支持帮助。Nicolas强调：“中国国际公关协会是非常重要的，这个协会可以代表整个公关行业去发展。这（公关）是个很科学的行业，可能很多国内公司都不理解。”

　　在中国国际公关协会每年做的排名中，Top 10有两个排行，一个是本土公司一个是国际公司，凯旋先驱虽然在头10名之内，但距离在世界上的排名（第七）还有一定差距。对于这一点，Nicolas并不是很在意，他认为这个不是不重要，而是在国内做法还不是很科学，不像在国外有科学的数据，也很透明。当然对进入Top 10的公司像奥美，博雅等，他也把他们作为有实力的竞争对手来看待。

　　音乐人与公关的不解之缘

　　音乐与公关，乍看上去风牛马不相及，但专业是音乐的公关人Nicolas 把两者的联系巧妙地阐释出来了。“我原来是学音乐的，音乐就是一种communication，我一直对communication有很大兴趣，只不过语言不同。音乐是一种需要听的语言，现在做的（公关）是要通过语言去表达的。本质是一回事。公关也是一种communications，是communications的一部分”。（Nicolas显然非常喜欢公关工作，他说因为这需要脑子非常灵活，反应非常快，能给自己带来很大的挑战。）