“定位” – 行销、广告和公关的成功关键

来源： 作者： 时间：2008-01-17 Tag： 点击：

定位是什幺?
相信目前国内的企业经营者、第一线的营销经理人，或是广告人，可能还有为数不少的人对“定位”一知半解，当然就谈不上它是由谁发展出来的理论、或是如何正确使用它了。

定位理论起源于1969年，由两位年轻的营销鬼才杰克.卓特和艾尔.雷斯(Jack Trout & Al Reis)所创。70年代初，这两位小伙子透过著书和演讲方式向广告、公关业界大力推介这套全新的营销概念 – “定位”。随后的年代里，定位理论广为全球传播广告界所认同，并在媒体传播活动中用来跟消费者沟通客户产品的内在利益点。如果定位走偏了，就算再有创意的传播活动，也无法有效地在每天成千上万的广告讯息堆中脱颖而出，更别奢谈能在潜在顾客群心中，留下任何令人震荡不已的印象。两位年轻鬼才指出，今天的游戏规则已经改变了，如果你想触动潜在顾客的心弦，传播活动的核心焦点已不再是以高层管理人的想法为想法，而是将产品的内在利益点放进潜在顾客的心中。你必须把焦点集中在顾客群的认知上，在他们心中找出一个适当的位置，然后将产品放进去，这就是“定位”。

卓特和瑞思将“定位”描述的精彩万分:

“……定位不是要你在产品上面动手脚，而是要你在潜在顾客的心中动脑筋，把你的产品放进他们的心中。”

换言之，定位是将产品或服务和已存在消费者心中的某些东西绑在一块儿，因此，能够立即和潜在顾客群沟通以前存在心中但不熟悉的东西。企管专家朗.哈巴德(Ron Hubbard)的研究论述中指出，”不熟悉的东西透过跟熟悉的东西一比较，很快即能被认知和沟通。” 例如: 小乔对如何使用拳击手套一无所悉，现场也没有真正的实物可以示范，如果你用其它令人熟悉的东西或枕头替代，表演给他看，相信他很快就能理解了。定位是利用可以跟事物比较的事实，去了解什幺是(或不是)顾客所期望的。这项营销技术可以让你从众多竞争者每天所散布的广告讯息和噪音干扰完全跳脱出来，使你的顾客群清楚地听到你的声音。

定位的简易方法
为产品定位最快的方式是从顾客的心理层面着手。第一个进入消费者心中的产品，通常都是该产品类别的领导者，而且很难将其从心中移除取代。例如: 可乐市场的可口可乐、刮胡刀市场的吉利牌、卫生纸类的舒洁、阿司匹林的拜耳、主题乐园的迪斯尼、水乡古镇的周庄….等等。这些品牌的产品都是先进入消费者心中，牢牢的盘据着，成为代表该产品类别的一种图腾。因此，成为市场领导者的产品，就很难去取代它的地位。

在过去的旧时代，人们很怕去碰触竞争对手，特别是市场上的第一品牌。“定位”则要求你必须将自己的产品或问题，拿来跟已经存在于潜在顾客群心中熟悉的相关事物互相比较，而最好的方法就是拿自己的产品跟市场老大相比。早期闻名全球成功的定位案例，以美国的“艾维斯租车”(Avis)藉由定位策略迂回攻击市场老大“赫兹”(Hertz)最为脍炙人口。精明的艾维斯很清楚，跟老大正面硬碰硬，绝对讨不到任何便宜，于是采取迂回攻击战术，将自己定位为: “在租车业艾维斯只是个老二，为什幺选择我们？因为我们比谁都卖力。”

艾维斯租车在过去的13年当中，年年亏损，当它彻底明白自己的老二地位的事实后，幡然醒悟自己必须更加卖力工作，才有可能扭转日渐恶化的颓势。改变定位后的艾维斯，营运立即好转，并逐渐地转亏为盈。

就算你的公司实力背景雄厚无比，也不要轻易跟市场领导者正面对战，因为厮杀下来的结果通常是不得善终。70年代期间，RCA总裁劳勃.沙诺夫(Robert Sarnoff)大言不惭的宣称，该公司将直接向IBM宣战，以一年的时间在计算机市场成为第二品牌。RCA在营销活动中投入了2亿5000万美元，一年后，两腿夹着尾巴落荒而逃。为什幺？理由很单纯，IBM的计算机产品已深植于消费者心中，对他们而言，IBM就等于计算机。RCA在消费者心中又代表着什幺呢？它代表广播、电视和唱片，它占在人们心中的位置是“传播”，而非计算机。

成为第一
成为第一几乎是每个品牌梦寐以求的理想。因为，如果你在某个产品类别市场中成为第一，即能先他人一步占领有利的位置，构筑堡垒，让竞争对手难越雷池一步。假设你已成为第一，敌手们愈是模仿你，愈是帮你提醒消费者记得你。事实上，在市场上排名第一，还远不如在消费者心中成为第一来得重要 – 因为心中的第一很难改变。例如: 有位专做头发移植的美容医师，由于他是早期第一位从事头发重生的医师，时至今日，顾客需求已演变成美发与诊疗科技兼并的消费趋势，但这位医师在业界的盛名依旧不减，甚至他所使用的设备和技术早已过时了。

两个不同的品牌，绝不可能在同一市场区块里并存于相同的位置。如果你抢到第一，就必须想尽办法固守住地盘，因为周围的敌手正虎视眈眈的环伺着，随时都准备要取代你的位置。成为第一之后，用心深耕、防护地盘，敌人要撼动你的地位，恐怕比登天还难。

无论是产品，或是服务，谁成为市场第一都不是顶重要，重要的是“第一”必须深入消费者心中。当你是市场上或产品类别中的领导品牌，消费者自然就认为你是最好的。因此，让你在众多的竞争者当中脱颖而出的”独特性”，才是成为第一的关键，如果你的“独特性”不足，消费者还得拿着你的产品到处跟其它竞争品牌比来比去的话，那幺你根本就没有机会成为第一。

如果不是第一，又该当如何?
如果你不是迪斯尼、吉利牌刮胡刀、可口可乐、或IBM，又该当如何呢？有办法从市场老大手中夺取寸土寸金吗？前面提及艾维斯的案例告诉我们: “有办法” ! 也就是在消费者心中，为你的产品找出一个适当的位置。卓特和瑞思表示，要为产品找到独一无二的位置，就必须深入了解潜在顾客群的内在世界，因为你绝无可能从七喜汽水瓶罐里找到“非可乐”的创意，你只能在可乐饮用者的内在世界里，找到如此伟大的创意。成功的定位往往能为产品或服务在竞争激烈的市场上，取得漂亮的占有率，下面为大家简要的介绍一些独特的案例:

·60年代末、70年代初，德国福斯金龟车以“小、丑”的定位切入美国市场大获全胜。后来，福斯汽车企图改变“小”的定位，却频遭败绩。近年来，福斯汽车又掉头回到原来的定位，原因无他，因为在美国人心中，福斯就是“小车”的代名词。