网络媒体的出现，对传统媒体的传播模式、经营模式都造成巨大冲击。世纪之交的中国传媒业正经历着前所未有的变革，新的竞争格局正在形成。网络媒体作为一种新兴的大众传媒，其短短不足10年间在中国的发展已经是波澜起伏、风云变幻。为了客观地评价网络媒体在媒介产业中的地位，尤其是当前的中国社会环境中，网络媒体与三大传统媒体（电视、广播和报刊）竞争所面临的态势，本文采用了企业战略研究中常用的SWOT分析工具，从媒体产业背景出发研究网络媒体，分析现状并展望未来。
1 SWOT分析方法
SWOT分析是企业战略研究中一种常用的分析工具，被广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域中。
1.1 SWOT分析的原理
SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业"能够做的"（即组织的强项和弱项）和"可能做的"（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业"可能做的"方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的 研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。
与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。
SWOT方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据作出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用SWOT方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。
1.2 SWOT分析的过程
好的SWOT分析的前提是正确识别出优势、劣势、机会与威胁因素。而评价某种因素优劣与否，该因素又预示着机会或威胁，取决于企业的生存环境，而企业的生存环境主要由行业背景与主要竞争对手构成。
行业背景主要指行业的关键成功因素，即在本行业中要想获得良好的效益、声望和市场表现而必须具备的几项关键的技能与资源，这决定了企业拥有的某项资源的优劣性。同时，行业背景还揭示机会与威胁，即当前和未来一段时间内，行业环境中存在的、或可能出现的，将对企业和竞争对手都发生重大影响的外界因素。竞争对手决定了行业的竞争程度激烈与否，直接反映企业的竞争力强弱。因此，一个从企业生存环境出发来考察企业竞争实力的SWOT分析步骤可以用图1来表示。
图 1 SWOT分析步骤
将网络媒体作为媒体市场竞争中的一员来研究，其主要的竞争对手是传统的三大媒体--电视、广播、报纸与期刊（合称为纸质媒体）。
根据以上介绍的分析框架，中国媒介产业的行业关键成功因素分析，是中国网络媒体竞争态势分析的出发点与基础；而对我国三大传统媒体分析，是衡量中国网络媒体竞争实力的重要参考。
2 媒体产业的关键成功因素分析
经过20多年的发展，中国的媒体大多已经从单纯的文化、精神生产事业单位，沿着经营、竞争的理性发展轨迹向着企业化状态过渡。跟随着中国媒体政策的调整变化，到了20世纪90年代中期，除了极少数重要媒体，整个媒体业中的大多数个体都已经告别国家财政拨款，走上了"自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展"的发展道路，并逐渐向着独立的企业法人转变，开始以市场的平等、竞争原则来构建内外关系。此时的媒体业界其经济学上"同类企业集合体"的特征已经非常明显，媒体产业形态形成。
中国媒体的产业化进程，以1996到2000年的报业集团成立标志，包括：1996年组建《广州日报》报业集团；1998年组建《羊城晚报》、《南方日报》、《经济日报》、《光明日报》和"文汇新民联合"五家报业集团；1999年组建《深圳特区报》报业集团；2000年组建"大众"、《北京日报》、《解放日报》、《四川日报》、《浙江日报》、《辽宁日报》、《哈尔滨日报》、《沈阳日报》八家报业集团等。这些传媒产业集团的组建，极大地带动了我国传媒产业经济的发展，是中国大众传媒业发展中历史性的突破。同时，在报业之外，东方明珠、中视股份、电广传媒、傅瑞传播等，其作为上市公司每股的平均收益都高于市场的平均一般水平。
在政治力量和资本力量的搏弈过程中，中国媒体经营形成了自己独特的生态环境。首先是政策的宏观调整变化，使得中国大众传媒的发展都毫不例外地经历了计划经济体制下的国家行政事业阶段（1956～1979年）、有计划商品经济条件下的"事业单位、企业化管理"双轨制阶段（1979～1992年）、和市场经济体制下的产业化发展阶段（1992年至今）三个发展阶段。其次，是政策放宽、市场竞争加剧之后，资本作为一种稀缺的资源，自然进入中国媒体业，开始了它的魔幻表演。资本为中国媒体带来的，不仅是媒体发展急需的资金，更有媒体企业化运作所需要的成熟的商业资源与全新的商业经营理念。