互联网媒体广告经营的特征及成因

来源： 作者： 时间：2008-01-18 Tag： 点击：

Internet以其迅猛增长的势头，突破传统媒体的区域性和“黄金时间”等特点以及提供广泛的电子商务机会，从而发展成为一种重要的广告媒体。有学者将其称为继电视，报纸，杂志，广播之后的“第五媒体”。网络广告从1999年之前的“初出茅庐”到2000的“低落”，在到2003年的“春风得意”，2003年的非典在一定程度上刺激了网络广告的复苏。当前纳斯达克业绩飘红的网络公司越来越多，我国三大门户的股价也在飙升，暗示着网络广告的又一春天的到来，网络广告作为目前网站主要的收入来源之一而显其重要的地位。那如何经营网络媒体广告，就成为各大互联网媒体都必须面对的一个课题。
一：互联网媒体广告分析
1：互联网媒体广告的概念，传统意义上的广告是指广告主通过付费的方式，运用媒体向特定的群体传达产品或服务等信息或观念的一种信息传播活动，基于此我们可以给互联网媒体广告下一个定义：广告主通过付费的方式，运用互联网媒体向特定网络用户传达产品或服务等信息或观念的一种信息传播活动，互联网媒体广告最大区别于传统广告就在于，传统广告与传统媒体为中介传播，而互联网媒体广告是应用网络这种新兴媒体为中介传播，同时受众是上网的用户。
2：广告受众，广告受众就是广告信息的接受者，信息传播的目的地，所有的上网用户都是互联网媒体广告的受众或潜在受众，由于网络所具有的高科技性，使得互联网媒体广告的受众都是文化层次较高的群体，同时这些群体经济状况较好，具有巨大的潜在购买力。所以我们经常在互联网上看到IT，汽车，房地产，网络服务等广告，而缺少如洗衣粉等日用品牌，广告主的广告投放取决于受众群体，这些受众群体的消费习惯，观念就决定互联网媒体广告的类型。但目前，烟草品牌对互联网媒体广告的重视程度还不够，其实互联网媒体广告是烟草品牌广告的很好的投放形式，因为互联网媒体广告的受众就是上网用户群体，他们有较好的经济收入，较高的文化层次，这些群体恰好就是烟草的中高档品牌的目标群体，这样广告的到达率较高，在一定程度上节省了广告费用。其次投放互联网媒体广告在一定程度上可以超越《广告法规》对烟草品牌的限制。到目前为止只有红塔集团在新浪上投放过广告，但是没有持续坚持，而是继续香熏央视，凤凰卫电视，以及省级卫视（特别是云南卫视），实属可惜。
3：主流互联网媒体经营分析，在中国最具代表性的三大门户：新浪，网易，搜狐。新浪最具主流，正统的品牌形象，“看新闻，到SINA，绝对没错”成为网民到新浪的一大支持点。而网易，则显得较年青化，其在线网络游戏是其2003年主打节目，也正是这一点，成就了丁磊的一段传奇。同时网易的邮箱也是做得较成功的一个节目频道。而搜狐则显得较平凡，较稳重，可以说是一只狡猾而显得温和的狐狸，永远在中间，没有什么成功的节目频道，也没有什么较为失败的节目频道，其经营采用了新浪，网易的兼营模式。而雅虎可以称得上“失败的英雄”，在网上购物方面，被EBAY和易趣压制，在搜索领域，被GOOGLE和BAIDU排挤在外，不过杨元庆的大手笔大造雅虎搜索引擎，能否击败GOOGLE，BAIDU这两个老大哥，我们静静地期待。
4：互联网媒体广告较之传统媒体优劣分析，
优势：发布成本低，广告信息的改动较为容易，因为目前的互联网媒体广告的创意制作一般都使用FLASH和PHOTOSHOP等电脑软件，在一定程度上节省了广告费用的支出，因制作程序的简单化，广告容易变换，总给受众一种新鲜感；互联网媒体广告随着网络技术的不断提高，受众与品牌之间的互动性加强，体验式消费越来越明显，同时消费者可以实现信息的直接反馈；由于跨越传统媒体的地域限制，而呈现一种完全开放的局面，从而带来受众范围的宽广，消费者的细分也越来越明显；互联网媒体广告较传统媒体弱化了强制性，受众的选择性越来越得到加强，这是传统媒体尤其是电视广告所无法比拟的；突破电视，电台广告的“黄金时段”的概念；互联网媒体广告对传统媒体的威胁越来越明显，尤其是在宽带条件下，网络视屏广告将电视广告的优点带到了网络之中。
劣势：由于网络与现实观念的差异，存在可信度底的特征，特别是网络购物与现实购物流程现反，先是看到物，在决定购买，而网络购物是先购买，才能看到物，从而存在一定的偏见，相信随着传统观念的改变，这种偏见会越来越小；同时也存在互联网媒体广告的效果评估的不可靠等因素的存在。
二：互联网媒体广告经营的特征分析
1：“内容”的争夺，2003年，网易新财经报道的开通，新闻频道的改版。新浪开通YOUNG频道。2004年伊始，网易首页全新改版，随之推出多个新频道道目前为止，新闻，体育，财经，科技，商业，游戏，娱乐是163主打的品牌节目频道，相应新浪推出F1频道，在2004年6月悄悄推出视听和校园频道，6月8日借奥运会的影响力推出华奥星空新浪合作频道，同时新浪与雅虎和作的拍卖网站也浮出水面，同一时间搜狐推出“人性化服务，实用服务”为定位核心的家庭理财频道，同样网易也于6月份表示将涉足网络电台领域，可以看出2004年中国门户网站竞争的焦点是“内容”。内容的争夺目前看来最主要的形式就是开拓更多的频道，内容的争夺其实就是争夺更多的网民的访问量，内容是网站生存的根基，也是广告主投放广告的前提，因为人们上网就是去寻找一些自己需要的东西，也就是内容。目前网络的受众已经进入了细分时期，这是根据受众的不同特点，不同爱好来进行频道的细分，频道的多样化就是互联网媒体广告经营的一大特点，同样也是互联网媒体广告对受众的一种细分，这种细分在网络广告投放上目前还没有得到有效的开发，使用。比如新浪的YOUNG频道应该投放一些年轻人喜欢的商品的广告，象NIKE，李宁等，而汽车频道应该投放一些汽车广告，女性频道则是一些女性化装品，女性用品。但是目前的广告投放还在没有进入细分时期，大多广告主都想把广告投放在“黄金页面”，相信在不久的将来互联网媒体广告投放也将进入细分时期。
2：年轻化经营，因为目前25岁以下的年轻群体是中国网络门户的重点对象，中国互联网使用者中高达52.9%为25岁以下的年轻人，其不仅是现在网络使用的核心群体，也将是未来互联网的掌握者，门户网站的广告经营就必须呈现出年轻化的气息，新浪提出“一切由你开始”的品牌口号，这里展现出网站经营的服务转型的问题，在之后又推出“YOUNG”频道，是网络经营特征年轻化的经典之举。网易定位于“自信，阳光，时尚，创新，超越”的活动，给网易住入了年轻元素，其经营网络游戏也正是年轻化的体现。