策略．终端．人脉．媒体－－启动减肥市场之四个基本点

蜥蜴团队发现，从1999年开始，减肥品市场表现出这样一个规律，每年的五月份，在任何一个区域市场内都会有四十个左右减肥品，其中会有十几个有一定量的常规广告投入，但只有年度销量最大的减肥品可以赚得盆满钵满，第二位减肥品略有赢余，第三位则保本，其它的亏本。
　　五月份是一个分水岭，此前，是减肥品市场启动期，如运作良好，则将占据有利的市场位置，就可以进入年度销量前三位的位置；如果启动不佳，则前途渺茫。

　　所以，启动状况决定了产品能否取得成功，能否赚到丰厚的利润。笔者将减肥市场启动必备因素归纳总结为“四个基本点”。

第一基本点：策略部署
　　首先要审时度势，根据市场的发育状况和竞品的运作状况来确定策略。此时，可能会面临两种情况：一、我们进入市场了，竞品还没有任何动作，或动作缓慢；二、竞品林立，我们姗姗来迟。

　　第一种情况，我们就要采用“先下手为强”策略，以快速多变的营销手段来操纵市场。消费者就那么些，蛋糕也就这么大，所以谁的市场运作动作快，谁先说服消费者，谁就获得丰厚的利润。

　　我们采取的策略是，在对手还没有“醒”来时，我们先进行“软文攻击”，在消费者中混个脸熟。竞品开始上广告的时候，我们已经上硬广告了。采取压着竞品打的策略，对手是通栏，我们就是1/4版，对手1/4版，我们就是半版，当对手也迅速反应要扩大版面时，我们可能又采用新的媒体或传播手段，如夹报、电台广播等。如果竞品也要进行多种媒体铺天盖地宣传时，我们又开始进行产品促销活动了，举办各种买赠活动或者让利活动。 总之，手段一个又一个，节奏一环扣一环，步步领先，使竞品疲于奔命，让消费者总是跟着我们走。

　　这需要很高的费用吗？实际整套活动中，费用并没有想象的那么高。由于市场启动的早，最早的一部分消费人群已形成忠诚消费群，在与竞品持平的广告营销费用的基础上，追加来自最早消费者（比竞品多出的）收益即可。

　　第二种情况，如果要启动市场时，竞品已经占据了各个位置，我们姗姗来迟，要采用“乱中取胜”的策略。竞品已经做得很好，我们还使用原有的手法跟着对手做市场，很难有成效。如果我们采用大规模“买赠”或者“让利”活动，把市场搅乱，将原有格局打乱，肯定会从竞品中分流出一部分消费者。

　　当我们的产品进入市场后，开展大规模让利活动，吸引来部分消费者。一些定力不够或者实力不足的竞品也开始搞活动；当大家一起如火如荼搞活动时，市场上地位领先的产品，在消费人群流失的情况下也会加入到“让利大战”中，一直唯恐天下不乱的后来者，终于可以在重新洗牌中获得更多市场份额。总之，只要把领先产品的优势打乱，把大家纳入到自己的轨道中，成功也就差不多了。

　　典型的例子就是我们代理的在杭州市场上大名鼎鼎的减肥品——“旗人减肥套盒”。当它首次来到杭州时已经是5月初，许多经销商认为5月份启动减肥市场已经是不可能，能喝几口汤就很不错了。但旗人采用了“乱中取胜”的策略。一上市就轰轰烈烈的搞“买三赠一”活动，一直持续了三个月，一下子打乱了杭州减肥市场的格局，并通过我们扎实的工作，确立了“旗人”在杭州老大的地位。直到寒冷的冬季，旗人的销量仍然是一枝独秀。

　　当然，这种做法处理得不好的话，会把整个行业搞臭。比如，2002年，“三九”减肥胶囊在大连市场上市时，搞了一个“每盒9.9元限时大赠送的活动”（原价每盒99元），就把整个大连市场所有减肥品都搞死，最终自己也同样寿终正寝。我们经常见到一些产品上市时风风火火搞活动，但没几天就不见踪影，也是由于自己扛不住让利活动而崩盘。

第二基本点：有效终端
　　有时候并不是你的减肥效果好，你的诉求到位，你的广告多，就可以高枕无忧，终端营业员的一两句话就可能把你的优势化为乌有。笔者亲自见到一个叫“XX堂”的减肥胶囊，专门在销售终端拦截“曲美”的购买者，他们从来不做广告，每次看到“曲美”打广告，最高兴的就是他们，结果他们在当地的销量是“曲美”的三倍。

　　所以，如何掌控终端成了决胜的重要因素。有些人在启动减肥品市场时常常会陷入误区：货铺得越多越好，网络越全越好。根据我们的经验，这样并非上策。蜥蜴团队认为，只要掌握几个“有效终端”就足够了。更可取的方法是，把所有的精力都放在有效终端上，随着产品良好启动后，做热市场时再全面铺货。

　　如何选取有效终端？如何在终端与对手竞争？当人人都进行终端拦截的时候，你又该怎样做？

　　蜥蜴团队认为，在权衡自己的实力和目标后，有三种作战策略可以使用：一、硬碰硬的“肉搏战”；二、避重就轻的“侧翼战”；三、“限量终端”的“碉堡战”。

　　第一种情况是在自己实力强大的基础上进行的。最“硬”的做法是，选取当地最大的几个竞品集中或者竞品卖得最好的终端，就在现场与竞品面对面的争夺消费者，拦截顾客。这样常常需要拉拢两班轮换的营业员，安排自己工作人员进驻，甚至设立专柜，配备专职人员。这样的做法对终端操作能力要求很高，还要投入较大的经费，要给营业员或专柜专职人员高比例的提成，甚至不赚钱也要把对手打倒。如果咬牙打败竞品，终端维护得面面俱到，那么在这个地区也就可以称霸了。做得好，几个大终端就可以取得当地80%的销售量。

　　第二种情况是避实就虚的“侧翼战”。这种做法更适合于终端运作实力不强的经销商启动市场。在竞品顾及不到的终端上，精心运作，偷偷打造成新的强力有效终端。终端业主（比如商场、药店）是很欢迎经销商这种做法的。通过经常在终端搞活动，做广告时打上终端的名字，帮他们吸引人气，他们会非常配合工作。最常见的手法是：在一流的大终端适当的铺货，而且是和广告做得最凶的产品摆放在一起，树立自己产品的信心和形象。然后，在二流终端精心运作，把它们打造成自己的“有效终端”，变成自己赚钱的主要阵地。