白酒业代专业培训系列

（1）客户心理及行为

课程目标
*了解消费者决策过程及步骤
*举出影响消费者购买的因素
课程大纲
一、消费者决策过程
二、问题认识
三、找寻过程
四、方案评估
五、购买及结果
六、家庭购买影响
七、社会影响

市场交易的特性
*市场交易是一种价值（VALUE）
*消费者的欲望与期望是丰富的、多变的
*行销不断创造一个产品满足消费者需求的能力（效用UTILITY）
影响消费者主动收集资料及问题解决的因素
* 重要性(Importance)
* 差异性(Differentiation)
* 时间压力(Time Pressure)
消费者决策过程
*问题认识
*寻找资料
*方案评估
*讯息处理
*购买及结果


问题认知
*简单问题认知：
• 叶司用完 卖吐司
* 稍具复杂问题：
• NESTLE 咖啡用完 欲卖MAXWELL 咖啡
* 复杂问题认知：
• 卖一部28 寸彩色电视机
问题认识和影响因素
*问题认识
• 行销力量
（从记忆来）
*动机
• 生理的
• 安全
• 归属及爱
• 自尊及地位
• 自我实现
*参考团体
*家庭
*情境改变
找寻过程：内部找寻
*满意程度
*购买行动间的时间
*选择方案的变化
找寻过程：外部找寻
外部找寻的决定因素
*讯息的价值
• 决策重要性：高价格，使用期间，明显性，安全
• 其他讯息可用性
• 对决策能力的信心
*找寻的成本
• 决策延迟
• 机会成本
• 讯息太多
• 心理成本
讯息来源 型态

①一般
②行销控制
来 源
面对面 大众媒体
个人影响 一般目的的 媒体

个人推销 广告
店头POP
资讯处理步骤
*爆光(Exposure)
*引起注意(Attention)
*理解及认知(Comprehension/Perception)
*放弃或接受(Yielding/Acceptance)
*保留(Retention)
决定“注意”的个人因素
*需求或动机
*态度
*接受程度

决定“注意”的刺激因素
*大小
*颜色
*密集度
*位置
*对比
*方向指示
*运动
*隔离
*介绍问题
*小玩物
*名人
认知理解的决定要素(Determinants of Perception )
*需求(Needs)
*情境(Context)
*顺序效果(Order Effects)
*期望
*语言

方案评估A（一）
1、方案评估过程
• 信念
• 评估标准
• 态度
• 意向
• 购买
方案评估A（二）
2、评估标准
• 价格
• 品牌名声
• 方便性
3、评估标准特性
• 数字
• 显著性
4、利益点市场区隔——牙膏
• 减少蛀牙
• 口齿清香
• 价格便宜
方案评估A（三）
5、了解消费者的信念
• 信念——品牌形象
• 了解自己品牌的强点及弱点
• 策略运用
6、推论式的信念——价格及品质的关系
7、感觉性风险
购买因素
*购买意向
• 需要：口渴，饿
• 思想：想像，望梅止渴
* 情境影响
• 实体环境：噪音，灯光，温度
• 社会环境
• 购买理由
• 时间因素
• 事前条件：心情，金钱
人格及生活形态
*人格(Personality)
一个人行为对环境刺激的固定反应
* 生活形态(Life Style)
人们生活，花时间，及花金钱的形态
• 活动(Activity)
对媒体，购物，待人接物等行动
• 兴趣(Interest)
对东西，事物，主题，某种程度的注意
• 意见(Opinion)
– 人们对刺激的反应，它是来描述一种解释，期望及评估
家庭购买行为
*提议者
*影响者
*决定者
*购买者
*使用者
购买者的种类（一）
*理性购买者(Objective Shopper)
• 高度教育
• 夫妻共同决策
• 放弃许多购买方案
• 拜访很多零售店
• 不易接受个人影响或讯息
*乖乖牌购买者(Moderate Shopper)
• 很少拜访超过二家店头
• 低教育程度
• 年龄高
• 满足过去购买
购买者的种类（二）
*货比三家不吃亏购买者( Store Intensive Shopper )
• 年轻教育程度高
• 使用个人资讯
• 许多购买方案
• 拜访四家以上店头才决定购买
* 人云亦云购买者( Personal Advice Seeker )
• 只拜访一定店
• 使用个人资讯
价格
*价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点。
*消费者心里对产品的价值感与价格敏感度。
• 新产品第一印象
• 产品价值认定的习惯领域
• 与竞品之间的差异比较
• 对品牌、品质的认可程度
社会影响
1、社会影响的形态
• 规范性的社会影响
• 资讯性的社会影响
2、意见领袖的特质
• 人口统计
• 社会活动
• 一般态度
• 人格及生活形态
• 产品关连
3、参考群体
• 规范
• 角色
购买后的结果
*满意
*不满意
购买后不和谐
(Post Choice Dissonance)
*会产生的可能状况
• 不和谐的紧急超越界线
• 购买行动无法唤回
• 没选上的方案有吸引人属性并有品质上差异
• 有好几个不错的方案同时存在
• 高关心度
• 自愿的决定