品牌是一个可识别的符号，承载着太多的企业信息，包括商品的基本信息、企业行为等等。到现在已经没有人去质疑品牌的作用和功能，企业通过品牌与消费者实现沟通，而消费者也主要通过对品牌的感知来认识和了解企业及其产品。品牌信息许多都是企业赋予的，企业自觉的、有意识的把和自己有关的信息、意义融入品牌，传播给消费者，让他们去感知企业品牌。尽管企业对于消费者如何理解和认识品牌没有办法全程控制，但是却可以通过有意识的营销和品牌传播活动来引导消费者，使他们对品牌的认识与企业企图塑造的形象尽可能保持一致，达到了这点就意味着品牌传播的巨大成功。
具体来说，一个品牌包括很多方面的信息，既有有形的、视觉上的，也包括无形的、文化上的，在企业的品牌塑造行为中，需要把这些信息整合起来加载到品牌上。一个品牌最为直观的部分就是视觉系统，因为消费者接触品牌的第一眼就是品牌视觉系统，你的色彩、造型、构图、文字等基本元素。就如同我们认识一个人一样，首先给我们的印象是其人的相貌和外形，通过深入了解才能去认识其人的人品和思想。品牌给人的第一印象就是它的有形的识别符号，包括标准色、字体、造型等元素，就是通常我们所说的VI系统。企业在设计品牌符号时通常会把这些因素考虑进去，让品牌标志、符号等元素能够表现企业的业务性质价值观等等，至少消费者一眼就能够看出这一标志的含义从而联想与企业有关的信息。
通常情况下，企业标识具有稳定性，一旦确定在一段时间以内不会频繁去改变它，而且当一个LOGO得到广泛传播和认可以后，已经深入人心，由于首因效应再去改变就会得到许多心理抵制，推广难度会很大。然而，当企业业务、价值观发生重大改变时，就不得不考虑改变LOGO，适应企业战略和追求的改变，更好地把企业价值观诉求给消费者。
一、 企业的换标行为；
许多企业由于本身业务或者追求、价值观系统发生了重大改变，这样就不得不去改变企业标识，因为所有的视觉识别都必须围绕企业核心价值观体系，主要作用就是更好表现企业核心价值观。换标现象在物流企业也不少见，特别是最近两年，物流巨头UPS、DHL纷纷改换标识颇为引人关注，人们不得不研究他们改变的原因以及改变后的效果。
2003年3月，UPS宣布启用新的企业标志，取消过去盾牌上方的带蝴蝶结的包裹，而保留棕色作为盾牌的基本颜色。做出这一更换的主要原因就在于UPS公司的业务能力显著增强，已经不再限于包裹传递领域，而是进入全新的供应链领域，从货物流到信息流、资金流，已经实现三大要素的无缝对接。公司业务已经实现全球化，正如当时UPS董事长兼首席执行官迈克尔•埃斯丘(Mike Eskew)指出：“如今，UPS已截然不同于大多数人的想象。今天，我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”
2003年8月，另一巨头DHL也宣布更换新的企业标识，即将传统的DHL标识置于黄色背景之上，表示德国邮政对新DHL百分之百的控股。新LOGO更强调速度，给人最鲜明的印象是更快速，更追求时效。新的DHL品牌整合了敦豪环球快递(DHL)、丹沙(Danzas)、德国邮政欧洲快递公司的品牌和业务，统一后的DHL品牌将拥有四大服务支柱公司：DHL快递、DHL货运、DHL丹沙空运、海运以及DHL解决方案，一跃成为年营业收入高达210亿欧元的全球第一大物流服务供应商。
对许多企业而言，换标并不仅仅是简单的LOGO更换，而往往意味着品牌变脸有更大的动作开展，比如UPS、DHL都是自身业务发生了改变，他们都不再局限于快递或物流这一模块，业务领域更加广泛，这样品牌有了重大调整，需要对原有标识进行更换，以便更好的使品牌和公司形象吻合，更利于传播公司品牌。尽管从短期来看，这样做会使公司暂时受到损失，但是长期而言，会更有利于公司形象的推广传播。近年来，国内一些物流公司也开始了自身品牌运作，他们有的面临业务和战略的重大调整，有的为了活化品牌、为品牌注入新的活力而对企业品牌进行调整、更换品牌标识等工作。
2006年，广州的德邦物流也对原来的LOGO进行了更换。在国内同行当中，德邦物流较早体认到企业应该进行品牌化经营，而企业原有品牌形象过于陈旧，公司目前正致力于打造全新的物流品牌。之前，德邦物流进行了许多改进和创新，包括提供强有力的服务产品、为客户提供更好的服务等一系列措施，品牌的基础工作取得了很大进步和显著成效。
德邦物流的这次换标就是要配合企业更好的进行品牌传播。首先德邦物流改进了LOGO的设计，新标识比旧标识更利于体现公司业务和追求，更利于消费者识别和记忆公司形象。结合公司业务，提炼了新的广告语
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