在世界的品牌家族中有着多种存在的方式，有“一招半式打天下的”单一品牌；有“打虎亲兄弟、上阵父子兵”的“品牌一屋”的家族，还有“济济一堂、同室操戈”的“一屋品牌”家族。
3、 为什么要买我（品牌）？
这是一个品牌能否获得消费群体的亲睐得核心条件。品类经理必须告诉你的目标消费群体，品牌的利益点有哪些，他们为什么要购买你的品牌而不是去购买别的品牌的理由。
品牌为消费者提供的利益点大致分为三点，一是产品利益；二是消费者利益；三是情感利益。这种利益模型的分级是紧扣消费者的需求模式的，在马斯洛的需求层次论中清晰的体现出了人们心理的需求动机和层级，这对现代营销学的研究提供了有力的决策利器。马斯洛认为人类的需求可按层次来排列，分别为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。一个人总会首先寻求满足最重要的切身需求，之后才会进行对更高层次需求的满足，譬如一个人在追求三餐温饱的时候决不会想着马上买别墅一样。
所谓的产品利益是指产品本身能够做什么？这种利益往往成为品牌的最核心利益的支撑点，消费者买电视做什么，为了收看电视节目啊，譬如，宝洁公司的舒肤佳香皂的产品利益是什么？“舒肤佳含有迪保肤成分，能有效的杀灭细菌，并能在24小时内抑制细菌的再生”这种益处的有效与否，直接关系到产品是否能够满足消费者购买产品的基本动机需求，如果产品在这一层次没有使消费者获得满足的话，也就更谈不上上升到更高的需求层次了。
消费者利益就是因为你的产品利益为消费者带来了什么好处？这一层的利益就有一个与竞争对手的比较的问题了，譬如说同是香皂，另一种香皂与舒肤佳香皂一样都具有杀菌的功效，为什么消费者就一定要选择舒肤佳呢？答案就是，因为舒肤佳独特的迪保肤成分能够在24小时内有效的抑制细菌的再生，使您的皮肤更干净，更健康。大家注意到没有，在这个利益层次上舒肤佳已经把利益提升到了健康的层面。而非洗得干净和仅仅即时杀灭细菌的层面，明确的告诉消费者我们给你的利益不仅仅是洗得干净和杀灭细菌这些，而是还可以24小时抑制细菌的再生，说清楚点就是别的香皂洗完后当时干净卫生，舒肤佳可以保持24小时，你说消费者会选购谁的产品？
谈到情感利益，这就是建立在产品利益与消费者利益上得一种升华了，关于情感利益的诉求在我们日常的生活中可谓是耳熟能详。譬如“感冒没了 心更近了”；“非常可乐 中国人自己的可乐”；“创维情 中国心”等等，无一不在运用情感利益诉求占据消费者的脑海和心田。
不论是产品利益也好，消费者利益也好乃至情感利益也好，都是需要具有具有说服力的支撑依据的，就如同法官审案一样， 必须要有清楚的证据才可能判定被告有罪。那么这些支撑从何而来呢？
我们在前面多次提到，必须要给到消费者一个可信的非买不可的理由，虽然我们讲着这些理由就是品牌带给消费者的益处。但是要知道比益处更加重要的是，你的这些益处从何而来，为什么会有这些益处，她的理由是什么？如果你只说你具有这样的能力，但是没有充足的理由证明的话，将会不足以取信于消费者的心理。
品牌所以能够提供到包括产品利益、消费者利益、情感利益，都是建立在明确了我为谁而生、我是谁之后才能够有的放矢的挖掘和设计出来的。综合这三个原则性概念之后，我们就会发现，这三个步骤的实施是与人们的心路轨迹相符的。怎么呢？就好像当我们向一个客户推销产品一样，首先告诉对方：我们的这种产品将可以为您解决你现在所面临的问题的；（我为谁而生？） 我们的公司、产品是某方面的专家，具有充分的能力能够解决你所面临的问题；（我是谁？）因为我们具有这样或那样的理由，所以我们可以解决的问题（为什么买我？）
从差异化的品牌讯息中获益
通过对以上这三个核心原则的掌握，品类经理就能够清晰透彻的了解麾下各品牌的属性，同时掌握各品牌之间内在的联系点，对于“一屋品牌”中各自的潜力和长处，有针对性的设计具有差异化的品牌讯息，有效的避免品牌间的讯息交叉重叠的现象发生，譬如海飞丝和飘柔同时出现“飘逸柔顺”的诉求；摩托罗拉的几款手机的诉求中重复出现“可爱清新 一见倾心”的诉求讯息等错误。
不可否认的是，有些时候几个品牌同时都具有一样的功能功效，譬如在经过改良的海飞丝洗发水同样也具有护发的功效，但是我们就要分清楚孰轻孰重了。虽然它具有滋养护发的功效，但是当我们从“独特销售主张”的角度来讲，滋养护发的诉求显然不及“有效去除头屑”诉求来得有力度，所以，在这个时候，我们就会抛弃缺乏力度的诉求，突出它的独特卖点了，从品类经理的角度老考虑问题，如果麾下几个品牌的品牌产生混淆的话，最后的结果可能会导致消费者对各品牌的利益点识别模糊，最后一个品牌都不会光顾。