国美对中国家电渠道发展的启示

中国作为世界最大的家电生产基地，在中国加入WTO后其地位更加凸显，而与此形成鲜明对比的是中国的家电零售业的发展相对滞后，目前尚处于发展的成长期，家电零售渠道正由传统百货商场向大的专营连锁店为主的新业态转变。　
　　在中国家电生产崛起的早期，家电厂家主要依赖于原有的百货商场作为产品的分销渠道。随供求关系的变化，家电逐渐从高利润时代走向微利时代。原有大商场销售模式和厂家自建销售网络的弊端慢慢显现，以“薄利多销”为基本原则的家电连锁店的优势也渐显旺盛生机。业内人士预测，未来的家电营销渠道，国美等专业家电连锁店成为主流的日子已为期不远。　　　　

　　另据国家经贸委最近公布的今年上半年全国连锁20强名单，作为家电连锁的国美位列第九。20家连锁企业今年上半年销售额同比平均增长48.8%，而作为专业连锁店的国美电器，是20家企业中增长最快的。

　　随着国美等家电连锁巨头的崛起，这种新兴的商业业态也越来越受到家电生产企业的关注。因为家电连锁最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。可以摆脱一切中间商，直接与厂家进行B to B的合作，并以现款交易、包销、买断等方式承担流通领域的风险，从而使厂家的成本和风险降低，有利于合理配置资源，安排生产。　

　　但是，家电连锁业态在中国毕竟是新兴事物，它的发展到底会给中国家电渠道的变革到来什么样的改变呢？中国最大家电连锁渠道商国美电器的快速发展过程已经为家电连锁渠道今后在中国的发展提供了丰富的可资借鉴的经验。


一、与老业态的竞争是优势的竞争
　　从国美进入天津市场遭到当地十大商场的联合抵制，到沈阳四大商场“价格协会”的封杀，再到北京25家商场组成的商场联盟与国美的对抗。国美每进入一个市场都会遭到当地百货商场的激烈对抗，这一方面说明国美的进入对当地原有家电流通渠道产生了冲击，另一方面也说明国美相对于大商场来说，拥有其先天的业态优势。

　　作为一种新兴的商业业态，以国美为代表的家电零售连锁专营企业在家电零售领域与传统的百货店相比，有巨大的优势：首先，国美具有规模上的优势。现在国美在全国拥有70余家连锁店，每家门店的营业面积在3000~5000平米，经营的家电品种上千个，公司年销售能力超过80亿元人民币，这是任何一个百货店所望尘莫及的。因为具有这样的规模，平摊到单个门店的管理费用、广告费用、人员成本、运营费用等费用被降到了最低点，而与此同时，因为具有如此大的销售能力，国美成为各个家电企业合作的首选对象，而提供的优惠条件又是其他百货店所无法比的。这样，国美因为巨大的规模而拥有了单个百货店不具有的规模优势；

　　其次，国美有价格上的优势。正是因为具备了以上所说的规模优势，通过统购分销，大批量进货，降低了进货价格，同时规模经营又降低单位经营成本。这些优势体现在零售价格上，就是国美的电器产品的价格比别人要低的多，现款经营、买断、包销等连锁专营企业特有的业务手法使成本更低，价格优势更明显。百货商店需要保持5%以上的利润才能维持日常的运转，而国美加两三个点就能赚钱。

　　再次，国美与百货店相比具有专业化的优势。国美属专营连锁店，只经营家用电器产品，而不涉及其他类型的产品。因为专，所以精。无论从员工的专业化知识，还是对所进产品的质量把关上，都是百货店所无法比拟的。而且，国美还提供诸如家电免费上门设计、80公里无障碍送货、30天无条件退换货等专业化的售后服务措施，使消费者方便、快捷、放心地买到实惠的家电产品。国美电器的信息中心、售后服务中心每天汇集全国大量的市场资讯、顾客反馈信息进行分析研究，不断增加和调整商品的品牌、型号，向供货厂家提供产品改进建议，定制、包销最适应市场的产品。同时也不断研发、完善专业化服务措施，使消费者更轻松、舒适、方便地选购家电；第四，国美的连锁经营具有很大的灵活性。因为是连锁经营，在一个城市和一个区域内拥有数家商城，形成一定的网络，可以使消费者就近购买，而享受的服务和价格是同样的。同时，国美的连锁网点可以根据城市区域的调整而调整自身的分布，使之永远适应方便顾客购买的要求，而这一点大商场是做不到的。

　　从国外的情况看，家电专业连锁店已经逐渐占据市场的主体。以美国为例，三家最大的家电连锁专业店Circuitcity 、Bestbuy 、Goodguys已经占有全美家电销售的80%以上，人们到这些专营店购买家电产品已经成为习惯。相信随着国内家电连锁专营企业的不断发展壮大，网络建设不断完善，以国美为代表的家电连锁专营店在将成为家电产品零售市场中的生力军，占据决定性的地位。





二、连锁必须要有规模
　　国美电器在1998年制定企业的长期发展战略时，就明确提出要“立足北京，走全国性家电连锁之路。”也就是在几年时间内将国美建设成为“全国最大的家电连锁企业”。经过3年的发展，国美已经初步实现了自己的阶段目标，国美现在在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、郑州、沈阳、青岛以及河北省、山西省、江苏省、浙江省、四川省拥有70余家商城，年销售能力超过100亿元。国美的发展目标是在2003年，在全国建成200家连锁店，年销售额达到200亿元，覆盖全国所有的直辖市和省会城市，并以这些省会城市为龙头，辐射到省内的大中城市。

　　有人说：国美的步子是不是太快了？国美全国性发展战略的制定完全是根据企业内部发展的需要和全国大的经济环境而做出的。从国美的内部来说，经过十几年的发展，积累了丰富的家电营销经验和连锁店管理经验，也积累了一定的资本，企业要求有进一步的发展。而且经过在天津和上海市场建立连锁店的实际操作，对新市场的开拓已经掌握了一套行之有效的方法。同时，从国美这种连锁专营的新零售业态的性质考虑，其核心竞争力就是强大的、遍及各大城市的销售网络，只有拥有足够多的零售网点，才能充分体现连锁经营巨大的规模优势，这一点在国美发展壮大的过程中得到了充分的证明。从中国大的经济环境来说，加入WTO后，国际商业资本的涌入也早已不是杞人忧天，沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售业巨头已经在中国跑马圈地，这些国美在发展过程中已有深刻体会，作为民营企业，同时也是民族商业资本的国美电器，在与这些大的国际商业资本的贴身肉搏之前，最明智的做法无疑利用国美对市场的了解，在短时间内尽最大的可能扩展、完善自己的销售网络。