醉评——“金六福”“浏阳河”

来源： 作者： 时间：2008-08-21 Tag： 点击：

引子：

前几日，我与健力宝四川公司的陈曦及三味酒业的传播中心总监、老虎设计创始人张胜虎先生聚在一起酌酒。酒过三巡，话题自然的转移到市场、酒市场，高谈阔论。深夜，酒醉三分醒时，在朦胧中我晃晃悠悠的写下了今天这篇陋文。

引题：

1997年以来，白酒业跌入了持续低迷状态，各种经济指标全面下滑。2001年全国白酒行业亏损企业超过50%，而利润只是集中在几个大型企业集团。

这几年来，中国白酒业经过了川酒北上、鲁酒崛起、湘酒突围、贵酒改组几个阶段，一些品牌昙花一现便销声匿迹，又一些品牌神奇般站起，却最终轰然倒下，真正是“你方唱罢我登场，各领风骚三两年”。不过，在这场大浪淘沙的品牌大战中，金六福、浏阳河酒却演绎着一个新的酒业神话，谙写出5年之于长胜不衰的神话。

福字当头，金六福
冠军的酒，浏阳河酒

金六福——的品牌文化是福文化的成功演绎，金六福把寿、福、康、德、和、孝称为六福，且以金色包装，把福字打理的立体丰满、金碧辉煌，媒体广告有营造了浓郁的欢乐喜庆氛围。先后的广告：金六福——中国人的福酒、好运相伴的米卢穿着唐装笑嘻嘻的在央视上拿腔拿调：喝金六福酒，运气就是这么好，婚庆广告：金六福，好日子离不开他，2002年底广告：喝金六福明年更有福等.

浏阳河——品牌文化是地理的历史传承，一位伟人，一条名河，一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵和文化个性。策划者借用在全国本已知名度很高的“浏阳河”三个字，再在广告播出中老歌新唱，借《浏阳河》这首老幼皆知、耳熟能详的湖南民歌，很快将浏阳河酒传达到了全国。浏阳河酒的冠名给产品赋予了浓厚的历史和文化内涵。

写到这里我就在想品牌到底是什么？酒的品牌到底是什么呢？酒文化又是如何定义的呢？人在酒醉三分醒的时候是最容易找的答案的，喝口茶后就继续往下写了。

品牌是以产品价值、文化、个性为基础，酒的品牌文化与酒文化有密切的联系，固有的酒文化在传播中张扬品牌个性，吸引消费者,圈住消费群。广告是酒文化传播的主要手段,打开电视，翻开报纸,穿行都市的建筑与车流间，随处都是酒类广告，有时读其广告，我会愤然一句“这都什么玩意？”于是我琢磨起来，想揭开酒文化的面纱。酒文化是什么？酒文化本质上是人文精神，是人与历史、社会、自然的关系。

酒文化有自己的载体，主要是（一）社会的认可度，如国际与国家级的金质奖项，还有营销环境、消费环境。（二）酒与历史、社会、自然的故事。（三）酒本身的属性。如酿造、口味、包装等。酒文化也有自己的特性，比如地域性、稳定性、偏重历史的沉淀、时代感。

正文：

金六福

一、金六福高明在品牌形象的提升

正当糊涂文化在酒行业兴起之时，金六福也开始力捧“福”文化作为金六福的酒文化。小糊涂仙的成功演绎糊涂文化让业内人士津津乐道，金六福却也有着他的高明之处，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，轰托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。　在这一点，金六福比小糊涂仙是技高一筹。去年元月，厦门金门首次通航，访亲团成员将金六福酒捎给阔别几十年的亲人，金六福又成为人们团圆的喜酒。两岸直通，是亿万同胞之福，民族之幸。金六福的公关活动，很好地将“福运”的理念带进这一举世瞩目的时刻。这又使多少人在幸福之中记起金六福。

二、金六福善于抓住机遇创造机遇

在去年7月份，北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义已远远超出了酒的范畴，而成为一种象征，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。

三、金六福又是个体育营销成功典范之一

全兴成功操作体育营销，让全国人民认识和接纳了它，同时也成为许多同行和非同行所专研的一种营销模式，有许多企业在模仿，有成功的也有失败的，但没有一个是达到了或超越全兴时代的水平，而金六福却做到了，金六福的一系列体育公关营销着实让金六福达到了顶峰。

（1）金六福在成功被誉为申奥指定用酒还利用去年中国足球队出线而不失时机地开展公关活动，向国足们献上庆功酒。在庆功酒的新闻发布会上指定：金六福酒为国足世界杯出线专用庆功酒，并授权北京金六福酒有限公司生产销售“9999瓶庆功珍藏酒”。

（2）“第19届冬奥会中国代表团唯一庆功酒”荣誉称号是金六福酒继“2001—2004年中国奥委会合作伙伴”、“第28届奥运会中国代表团唯一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功酒”、“第14届亚运会中国代表团唯一庆功酒”、“国足出线唯一庆功酒”之后的又一光环。当中国的体育健儿走向世界的时候，金六福也走向了世界。　

四、金六福的终端之战

行业里有一句流行话语：“得终端者，得天下”，金六福在终端这一块的确做的很不错。

（1）去年我在华东巡查市场的时候，走到哪里都要询问下金六福的情况和到终端看看金六福的陈列，每到一个城市我就要到超市看看我们公司的产品外一定要看看金六福和一些强势品牌，我发现金六福的陈列面都是在最好或比较好的位置，一般都会有堆头陈列，显眼程度超过了第一集团军的产品陈列和终端形象。

在走访酒店的时候，在目标市场的大型酒店和重点形象酒店基本上都可以看到金六福的促销员。记得有一次，我来到浙江省某市巡查市场的时候，有这么一件事情让我知道金六福为什么成功的一面。当时有几家酒店不允许厂家上促销员，而金六福业务员就想尽一切办法一定要让促销人员进驻酒店，经常跑到酒店做工作，最后以产品形象代言人的方式变象促销进驻酒店进行工作，从这件小事上可以看到金六福在终端销售这块的工作做的是很坚决和细致，我还曾经以这个事情为例在做培训的时候和我的学员们共同分享。