日立中国有限公司：在技术与市场间的平衡之舞

易水寒/文


　　“日立？好像已经倒闭了吧，听说只有福建的一个合资工厂还在生产，但是产品不怎么样。”一位接受调查的消费者，对《中国财富》市场调查员这样说。


　　2005年2月1日，日立(中国)有限公司(以下简称日立中国)总代表田实已经到任，其工作重心将主要放在“整合日立中国业务，建立一个统一的日立独资企业”。

　　此前的2004年，日立先后在中国上海、广州、北京等地举行了大规模的日立展，同年，日立全球CEO庄山悦彦表示，将全面调整在华经营体制，重新设立中国地区总部，并将在3年内在华增资10亿美元以上。


　　就在庄山悦彦对中国媒体表达了日立重回中国意愿的前几天，一条隐藏在财经媒体角落的小消息，可能并没有得到人们的关注，那就是日立通过股权收购，悄悄改变了广州日立的股权格局。原本只持有广州日立50%股权的日立集团已经成功收购广州广日集团所持另外一半股权中的20%，使日立集团的出资比率达到了70%。由于股份的购入，使广州日立电梯完全变为日立的子公司。


　　这条消息，也许正预示着日立中国大刀阔斧的改革已然展开了……


　　技术与市场间寻找平衡


　　与全球所保持的高端形象完全相反，日立在中国市场上却有着长达15年的“市场失语”。正如日立总部执行役专务中西宏明所介绍的那样，日立在中国一大失误，就在于“长达10年的时间里，没有对中国消费者传达信息”。


　　从一个细节，也许更能够看到日立在中国话语权的丧失：2000年，上海日立依托日立在空调领域强大的核心技术实力，推出技术含量较高，市场反映也较好的日立凉霸空调。但是在如今的市场上，消费者却只知“凉霸”，而不知日立。


　　根据《中国财富》对读者的问卷调查显示，18％的读者不了解“日立”这个品牌，31％的读者认为日立是一家IT企业。


　　事实上，不仅仅在中国。日立的全球事业也遭遇了同样的危险，作为世界上技术实力最强大的企业集团之一，日立公司在全球采取了松散式的管理架构，各个子公司拥有独立的经营、管理、销售和采购权，总部无法进行有效的控制，再加上日立一向对自己的技术具有超强的信心，品牌方面的建设则成为日立的软肋。


　　如何在技术与市场之间获得平衡，是日立集团在中国面临的主要矛盾之一。


　　无疑，日立是世界上最重要的以技术为驱动的跨行业集团企业之一，在高性能材料领域，特种钢、电子材料(ANISOLM)都居世界第一位；数字媒体、民用机械领域，光纤存储、电脑磁带，日立也居世界第一；等离子电视、液晶投影仪位列世界第二；电子元器件领域，DNA序列器、评价电显，为世界第一位；信息通讯领域，数据存储、硬盘驱动器，世界第二……这些被日立看作是引以为豪的优势，并没有在中国市场上给日立带来什么样的帮助，相反注重实际的中国人还对日立产生了严重的误解：“日立？好像已经倒闭了吧，听说只有福建的一个合资工厂还在生产，但是产品不怎么样。”一位接受调查的消费者，对《中国财富》市场调查员这样说。


　　根据《中国财富》读者调查显示，20岁以下的消费人群对日立品牌基本没有印象，20岁-30岁的消费人群中，对日立有了解的，也仅占17％。


　　为了在中国市场拯救日立品牌，日立在中国地区业务调整中，品牌重建，将是一个工作重点。从2003年开始，日立总部开始对中国媒体不断发布消息，报告日立科技的最新发展方向，仅在2005年3月15日这一天，日立便同时发布了其两项最新科研成果：像人一样可以表达自己“思想”的仿真机器人“Emiew”和不需要酶做剥离物的“纳米细胞培养膜”。2004年，日立先后在北京、上海和广州进行了日立品牌“路演”，让中国消费者亲身感受“日立科技”。同时，在国内一些重要媒体，特别是高端商务媒体上，日立“三十而立、四十而不惑……”的广告开始频频出现，显示了日立公司在中国重新塑造品牌的决心。


　　但是，日立在中国面临的挑战，却绝对不是日立在公关与广告投入不足的问题，而是日立的绝大多数产业，与中国消费者相去甚远，甚至缺少必然的联系。而在中国这样一个消费特征比较明显的国家，如果日立不能让消费者在市场上看到他们所热衷的消费品，就无疑难以让消费者了解他的品牌。


　　在苏宁电器去年9月份公布的1月至8月家电产品销售龙虎榜彩电和空调前十名榜单中，日立榜上无名，在国美电器，日立根本没有空调销售，电视的销量更是远远落在前十名之后。


　　两家零售商市场部的工作人员都认为，日立家电产品线狭窄，除了空调以外，彩电产品只有背投和等离子电视，数量不过十几款，这是造成日立销量日减，品牌知名度日益下滑的主要原因。但是从目前日立中国政策调整后透露出的信息来看，仍表明了日立押宝高端民用数字产品的决心，年初，日立集团对其控股的日立(福建)数字媒体有限公司增资6000万，此项投入主要用于等离子电视与液晶电视的生产和销售。


　　日立全面放弃民用家电产品低端领域，其中一个重要的原因是美国Display Search公司对中国市场的一份调查。这份调查显示，2004年中国的背投电视市场占有率将为26.4％，2006年将为26.2％，2007年将为25.9％，几乎持平。而等离子(PDP)电视的市场占有率，2004年将达到8.6％，2006年将达到9.2％，2007年将达到9.7％，具有增加趋势。但问题是中国市场并没有完全按照美国人的意愿向高端发展，以液晶为代表的高端家用产品的市场大幅增长，从2004年下半年才刚刚开始，而且还远远没有达到国内彩电销售额的1％。而日立面临的更为严峻的挑战，则是国内外家电巨头，早已在平板电视等高端领域做起了文章，在市场规划和宣传上，日立已经丧失了先手。


　　“削藩血战”胜算几何？


　　如果说市场失语是日立呈现在中国市场上的显要问题的话，那么深藏在“失语”背后的，则是日立长期以来对遍布中国的100多家合资、独资公司缺乏控制能力。