中域电讯：正在崛起的手机零售连锁帝国

广东中域电讯连锁有限公司成立于1994年，是一家以经营移动通讯产品为主的大型连锁企业。从1994年6月第一家直营连锁店在东莞开张到2002年3月第一百家连锁店开业整整用了8年时间；然而再从2002年4月第一家加盟店到2004年4月底，已经开业的中域连锁店突破了1500家，已经签约等待开业的连锁店更是达到了2800多家。
究竟是什么使得一个出生于东莞虎门一个小镇的中域电讯发展如此迅速？

品牌塑造之路


德鲁克说，未来企业的竞争是品牌的竞争，品牌包容了一切的产品、技术、创新、服务和文化。中域能否建立起手机零售的航空母舰，能否实现真正的的手机零售帝国之梦，关键在于能否做好品牌。中域人深知此道。


1. 三大武器，成就价格杀手


连锁店利用其规模化的优势从而获得相对较低的进货价格是其重要的竞争手段之一。中域电讯更是依托“厂家直供”、“统购统配”、“买断经营”等国际先进的连锁经营惯例，创造出独具特色的连锁经营模式并形成了自己的核心竞争力，一度被人们称为手机价格杀手。
2001年09月28日 中域电讯获得权智集团最新高科技产品掌讯通e938电脑手机独家代理权，特别是国际巨头摩托罗拉选择中域电讯作为中国的首家全面直供合作伙伴后，2003年6月以来，夏心、康佳、东信、南方高科、波导、西门子、首信、迪比特、联想等先后与中域签定了全面直供协议。到目前为止，中域所销售手机当中已经有超过85%是由厂商直接供货。中间环节的缩减让消费者获得更多的实惠成为了可能。
随着手机连锁零售机构的崛起，厂家直供成为了协亨、迪信通等所代表的手机大卖场和以苏宁、国美为代表的家电卖场等大型连锁机构的共同武器，原来的直供优势变得同质化。面对这一趋势，中域电讯利用其强大的规模优势， 从东信开始，成功的推出了买断经营的策略，从而打造了业内独一无二的价格优势，销售量增加的同时，最大限度的让利给了消费者，去年曾创下了一款手机狂降600元的神话。据悉，到目前为止，中域已经从摩托罗拉、东信、南方高科、爱立信等厂家买断了十几款手机的经营权。
为了有效的对自营和加盟店进行管理，中域在此之外还提出了“统购统配”的感念，即所有自营和加盟店的手机产品都是有中域总部统一进货并根据各店的销售情况集中分配。
三大经营方式的成功推行不仅规范了经营，结束了恶性竞争的杂乱无章的局面，同时又因为整合力量的增强而扩大了市场占有量，获得了更优质的上游资源。终端的联合与品牌的统一促使终端整体实力的提升，有助于终端获得更多的利益和话语权，得到了两极的认可。


2. 注重服务，谋建另一竞争优势


由于手机属于高精密电子产品，容易损耗，在国内一直拥有较高的投诉率和还修率，针对这一情况，中域电讯正在积极筹建五星级售后服务网络。2003年，在进行价格洗牌的同时大打服务牌，并推出了比国家要求超出一倍的“两年保修”的承诺，赢得了顾客的一致性好评。
和传统的零售商如百货商场相比，连锁店特别是大型零售商在售后服务上一直处于相对弱势的地位。与此同时，在现在的企业营销中，服务不仅可以树立产品、公司形象，作为公司核心竞争力，而且具有非常大的经济潜力。就拿售后服务来说，在欧美发达地区，耐用品的维修保养服务达到生产收益的30%左右。在某些消费品行业，维修服务的市场甚至是产品销售市场的3-4倍。为彻底改变这一局势和建立自己另一核心竞争力，中域在最近几年内不仅加大了对售后服务网络的建设，而且在整个售后服务承诺的内容和执行上变得更加透明和具有可操作性。
付出终于得到了回报，继先后荣获"先进企业"、"商品质量信得过单位"、"消费者满意企业"、"港人首选最佳电讯商场"以及深圳"百万市民心中的诚信企业"等数十项荣誉，2003年11月14日，中域公司再次成为全国惟一荣获"中国商业名牌"称号的电讯连锁经营企业，2003年12月下旬，中域商标成功获得"广东省著名商标"的光荣称号……

3. 明星代言，塑造企业良好形象

经过2003年的整合，电讯经营企业的规模有了长足的发展，竞争能力的提高加剧了市场的竞争，企业从价格竞争、服务竞争上升到品牌的竞争。中域很快的认清了这一形势，并迅速采取了相应的措施。继去年7月“买手机，到中域”的广告在中央电视台和一些地方电视台播出之后；今年2月，中域聘请任达华为企业形象代言人，再次掀起电讯零售终端的品牌风暴。
在完成初步积累之后，为配合自身扩张的需要，中域电讯从幕后走到了台前，在中央电视台上做起了企业形象广告。这一时期，广告的目的是为了提高企业的知名度；随着企业规模的进一步扩大，中域品牌的知名度开始转化为美誉度，在这一趋势下，中域首开经销商请明星代言之先河，迅速的提高了品牌的影响力和顾客的忠诚度。随着任达华的首度称帝，中域规模的急速扩大，明星效应与企业实力可谓相辅相成，相得益彰。中域十店十城巡回演出的铺开，必将使得任达华亲和、健康的形象与中域专业、大规模的品牌完美结合，实现明星个人魅力与企业品牌影响力的交相辉映。

渠道整合之路


根据市场学研究，企业地位战略有四种：领导者战略、挑战者战略、跟进者战略和补缺者战略。选择什么样的市场战略，是由企业地位和资源决定的。很显然，中域电讯扮演的是领导者。
中域的目标是什么？中域的目标就是改善电讯业经营现状，联合终端渠道商缔造中国电讯业第三势力，早日实现行业生态平衡。中域从来就不满足独善其身的生存境界，做大做强，惠及广大消费者是中域电讯人不懈的追求！


1. 打造第三方势力

（1）第三方势力的提出。2003年8月，中国电讯连锁经营虎门峰会如期召开。会上，中域电讯提出，如果把移动网络运营商、系统及手机制造商分别作为移动通讯行业的第一方、第二方势力的话，手机的经销商（包括零售商）无疑应称为第三方势力。但在目前的中国市场，第一方、第二方势力均处在政策的保护伞下，这种局面使得中国移动通讯市场形成了两极世界，在这种不对称的格局中，第三方势力与第一方、第二方势力之间，显然是一种不平等的对话。而第三方势力的弱小，也阻碍了第一方、第二方势力的发展，从而阻碍了整个行业的发展。 中域电讯董事长兼总裁李建明说：“现在的经销渠道完全是自生自灭，呈现出一盘散沙的局面。如果有了一个无限宽广的连锁公共平台，把销售渠道集结在一起，终端渠道商就能彻底走出人微言轻的尴尬。中域通过万店计划，是想建立新的行业生态，希望像家电业一样做主人，而不是手机厂商的附庸。”