斯沃琪的产品金字塔型企业设计

在产品金字塔模型中，满足客户关于产品风格、颜色、价格等偏好因素是最重要的。正是客户在收入和偏好上的差别，才形成了产品金字塔。在塔的底部，是低价位、大批量的产品；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。

大多数利润集中在金字塔的顶部，但塔底部的产品也具有重要的战略作用。因为，这里的产品可以起到“防火墙”的作用。防火墙产品可以阻碍竞争者的进入，保护金字塔顶部产品的丰厚利润。

有时，一个公司的创新会导致整个行业的创新，这就是哈耶克—— SMH公司的创始人和制造斯沃琪手表的企业家——为自己定下的目标。

在以前，多数人是买一块表用一辈子。衣服穿坏了一件又一件，可手表总是那一块。仿佛只有儿童才戴样式新颖的手表，最常见的是带有米老鼠形象的手表。在哈耶克的领导下，斯沃琪改变了这一点。

哈耶克对消费者的了解比他们对自己的了解还要多。他说服消费者应在不同的场合、为了不同的目的，而戴不同式样的手表。

就这样，他的消费者抛弃了一块表模式。从1983年到1992年，斯沃琪卖掉了1亿块手表。但是到1996年，也就是仅仅4年后，他卖掉了2亿只手表！


他以全新的目光看待制表业


作为一名工程和工业咨询专家，哈耶克研究了很多公司和每个行业的企业设计。80年代初，他被瑞士制表业所吸引。

哈耶克的优势在于，他不是制表业的一份子。瑞士制表业几十年的经验并没有对他形成束缚，他的想象力也没有因为该行业几十年的成功而改变，他以全新的目光看待问题。

按照瑞士的观点，工艺就是一切，工艺就是目的。哈耶克却认为，在现代竞争社会里，这种观点的局限性很大。

哈耶克的出发点始于消费者需求，他给手表注入情感，使它不仅成为一种高质量的产品，而且是一种招人喜欢的装饰品，像耳环或领带一样。


80年代初

瑞士制表业已经成为一个无利润区


瑞士的制表业在世界市场独领风骚几十年，但在半个世纪里，它们的企业设计没什么变化，它的目标仍然是那些保守的、富裕的消费者。

20世纪70年代，一场暴风雨席卷了瑞士制表业。在1970年，该行业代表着100亿美元的价值；而到了80年代初，大量价值被以西铁城、精工和卡西欧为代表的新企业获取了。

从70年代中期到80年代初，瑞士制表业的工人数量从90万下降到30万。看来价值已经永远离开这个行业了，这里已经成为一个无利润区。

通常的解释是，这场灾难的原因在于技术进步，尤其是数字手表的发展。然而，没有比这更错误的诊断了。其实原因不在技术，而在于瑞士管理者的头脑。瑞士传统的行业领导人没能改革他们古老的企业设计。


“我们能够再次成为世界第一”


在日本企业的重创下，两家瑞士钟表制造商——ASUAG（拥有雷达和浪琴品牌）和SSIH（核心产品是欧米茄牌手表），受到来自银行的压力。银行要求他们出售或合并。他们向哈耶克请教。

在这一过程中，哈耶克步入了钟表业领导者的行列，开始重建具有300年历史的瑞士钟表业。他说：“我们能够再次成为世界第一。”

银行家嘲笑他，他们说；“如果你研究一下，就会发现，同低工资的日本人竞争是绝对不可能的。”但哈耶克发现，工资不是主要原因。要想在美国以107美元出售一块手表，在瑞士就必须用35美元的成本，而其中劳动力成本只占20％。事实上，从瑞士到美国发生的运输成本，对日本企业也同样存在。并且，由于运输距离更远，日本企业的运输成本比瑞士还高。


这不是一个工资的问题

而是一个管理、创新、营销

和产品的问题


为了检验他的理论，哈耶克设计了一个不同寻常的市场测试。

他把三种完全相同的手表，分别标上 “瑞士制造”、“日本制造”、“香港制造”，然后定价为110美元、100美元、90美元（瑞士的最贵，香港的最便宜）。把它们投放到欧洲、美国和日本的商店，并观察消费者的反应。

结果表明，在意大利，99％的消费者选择“瑞士制造”的手表；在瑞士本国，这一比率为97％；在美国东部，选择“瑞士制造”产品的人占65％；而只有在日本，“日本制造”的占有率为51％，“瑞士制造”为 42％。

市场测试显示，瑞士的手表企业甚至不需费力，就已经赢得了产品的差别优势。

哈耶克认为，如果再对企业设计进行一些改革，瑞士手表就能够东山再起。他对他的批评者说：“这不是一个工资的问题，而是一个管理、创新、营销和产品的问题。”

1985年，哈耶克和一群投资者收购了ASUAG和SSIH全部资产的51％。


“让我们以30美元出售瑞士手表”


在哈耶克上任时，高档消费者市场正在萎缩，瑞士手表业占有这个市场的90％，但在增长的中档市场，瑞士手表业只占3％。至于低档市场，根本买不到瑞士手表。

哈耶克意识到这是一个巨大的机会，他提出一个近乎荒唐的挑战：“让我们以30美元的价格出售瑞士手表。”

他的挑战激励了他的小组，从而导致了一系列的突破。例如，手表的零部件从155个减少到51个。

减少了零部件，也就降低了手表损坏的机率，并且组装所需人手也少了，而这些瑞士工人的工资都很高。


产品金字塔结构


哈耶克的整个SMH的企业设计模型，像“生日蛋糕”，即产品金字塔。他的产品金字塔分为三层：低档手表价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高，或者如哈耶克所说：“可以像天空一样高。”

哈耶克还进一步发展了产品金字塔的思想。他认为，价位的覆盖必须全面。一个公司要想保护位于产品金字塔顶端的利润区，任何产品空档都会成为“阿基利斯的后脚跟”。

为了避免这种危险，哈耶克把斯沃琪表定位为金字塔底端的防火墙产品，用它来保护低档产品市场并取得盈利。