乔夫：企业的四大“盈利秘诀”

企业追求利润的一般过程是：根据自身的资本，针对特定地理市场中的特定客户的需求，通过交易的方式获取一定的社会资源，运用一定的方式组织或制造出一定的产品，并以一定的方式和价格卖给那些特定的客户。在这个过程中，企业追求的是赚取销售这些产品所获取的收入中减去企业组织社会资源制造和销售这些产品所付出的成本剩下的那一部分收入（利润）。


企业在追求利润的过程中，有三大核心变量在决定着企业是否能够取得利润或能够取得多少利润，它们分别是：企业的运营成本、产品的盈利率和产品销售量。


运营成本


人们一般把企业成本分为五大方面：制造/生产成本、销售费用、管理成本、税收、财务成本。


无论一个企业的成本规模大小，企业成本中总是隐含着企业对追求利润的信心或意志，也就是说，企业相信花费如此（？）成本是可能产生溢价的。不幸的是，这恰恰也是造成企业不能产生利润或只能产品较少利润的根源，同时也是做企业的风险之所在。


很显然，在以下情况下企业是不会产生利润的：当一个企业所处的产业市场获利能力接近微利和无利润情境时，这个企业成本的规模越大，它所要求的盈亏平衡销量就越大，如果其在一个周期内的总销售量不能超过这个周期内因为成本使然而必须达到的盈亏平衡销量时，企业在这个周期内就会出现亏损。


产品盈利率


道理很简单，在成本不变的前提下，企业单位产品的盈利率越高，企业的盈亏平衡销量数值就会越低，因而企业就越容易实现盈利。只有在企业没有能力使其销售量超过盈亏平衡销量数值，企业才会亏损。


反过来说，在成本不变的情况下，企业单位产品的盈利率越低，企业的盈亏平衡销量数值就会越高，因而企业盈利能力就会越低。只有在企业有能力使其产品实现大规模销售，从而大大超过盈亏平衡销量数值时，企业才可能实现可观的利润。


企业的单位产品盈利率又是由两个方面的变量来决定的：一是产业市场平均获利率。在产品无差异化的前提下，一个企业的产品盈利率过分高于产业市场的平均盈利水平而又能实现大规模销售，这种情况并不多见。另一变量是企业的产品的整体差异化程度，包括品牌、产品的性能和产品的结构。当一个企业的产品同这一产业中的竞争产品的性能、结构更好和品牌更响亮时，这个企业的产品的盈利就可能高于产业的平均水平。


产品销售量


有了上面的解释，产品销售量对企业利润的影响机理就很好理解了：在企业的成本规模和产品的盈利率一定的前提下。企业盈不盈利和盈利多少，就取决于销量了。


成本规模和产品的盈利率这两个变量一旦确定下来，无论企业计算不计算，都会客观地存在一个盈亏平衡销售的数值。当企业的产品销售量不能达到这个盈亏平衡销量数值时，企业就会亏损，销售量距离这个盈亏平衡销量的数值越远，企业亏损越严重。反过来说，当企业的产品销售量超过这个盈亏平衡销量数值时，企业就盈利了，销售量超过这个盈亏平衡销量的数值越多，企业盈利状况就会越好。


上述影响企业盈利能力的三个核心变量，在一般的会计专专的教科书中都有表述，只是表述方式可能有些不同罢了。因此之故，我在这里不作展开讨论。但之所以又要提到它们，是因为当我们对这三大核心变量之间的关系做深入性思考时，将发现可能帮助企业改善盈利状况的四个“秘诀”：提高产品的盈利率、提高产品的销售量、降低企业的运营成本、收缩不盈利的业务和市场。


盈利“秘诀”之一：提高产品的盈利率


如前提述，在成本规模不变的情况下，较高的产品盈利率可以降低盈亏平衡销量的数值，这将可以使企业在销售量并不高的情况下也能实现良好的盈利。但是，又并不必然这样，因为较高的产品盈利率，可能使企业的产品缺乏竞争力，最终抑制人们对这种产品的购买。这样一来，虽然盈亏平衡销量数值较低了，但却由于企业的营销难度增大，可能企业难于达到和超过盈亏平衡销量数值。


在成本规模不变的前提下，指望高产品盈利率给企业带来丰厚的利润回报，要依赖于两个前提：一是这个企业的产品的性能与竞争对手相比有明显的差异化优势，二是这种产品存在足以使企业盈利的市场规模。离开这两点中的任何一点，高盈利率的产品并不能给企业带来理想的利润。从产品的差异化优势这一点上来讲，企业只有使其产品具有明显的为消费者所认可的差异化优势，才能使这种产品具有高盈利率，这毫无疑问是与竞争者产品的比较而得来。从市场规模这一点来讲，虽然企业的产品与竞争者的产品相比具有明显的优势，但如果这种产品的市场需要有限，使得这种产品不可能实现规模销售，那么尽管这种产品具有较高的单位盈利能力，却不能够为企业真正带来利润。


企业可以通过多种途径使产品的盈利率提高。最简单的办法就是在不增加差异化的情况下提高产品的售价。这在正常的情况下是愚蠢的做法，但有时候往往又不无效果和必要。比如，在供应能力明显小于市场需求的情况，在竞争企业的同类产品涨价的情况下。


另一种途径是开发有差异化优势的新产品，这在许多情况下是最有效的使产品的盈利率得以提高的办法，正如我多次提出的那样，所有产品的利润最终都会消失，企业的正道是不断开发新产品。但是开发新产品，从而使产品的盈利空间增加，需要精确地判断这个产品的市场规模。


第三种使产品的盈利率提高的途径是提高产品的品牌形象。在多种竞争产品同质的前提下，品牌形象好的产品可以高定价并能获得规模销售，大多数企业已经具备这种意识。


第四种提高产品盈利率的途径是调整产品的结构而使企业整体产品的综合盈利率得以提高。包括多重含义：一是增加高盈利的产品品种，从而使企业整体产品的综合盈利率得以相应提高，二是采取第四章所说的层次结构化的和盈利结构化的产品组合策略而使企业产品的综合盈利率提高，还可以是通过削减不盈利或盈利率较低的产品品种、系列或品类以使企业整体产品的盈利率提高。


但在有些情况下，提高产品的盈利率可能会使企业的运营成本增加。运营成本的增加，会使企业的盈亏平衡销量的数值提高，进而要求企业必须现实更大规模的销售才能盈利。此外，高盈利率的产品可能营销的难度也会增加。所以，企业在追求提高产品的盈利率的同时，必须考虑到另外两个影响企业获得良好利润的核心变量：销量和成本。