景区门票价格调整对旅游者的影响分析

来源： 作者： 时间：2007-12-25 Tag： 点击：

一背景

北京市故宫博物院、八达岭长城、颐和园公园、天坛公园、十三陵长陵和十三陵定陵六大景区的门票涨价事件曾经引起全国社会的热烈讨论，随着听证会最终通过了涨价方案，张家界，九寨沟等景区也纷纷举行听证会推出了门票涨价方案，涨幅一般在50％左右。涨价之风越演越烈，福建武夷山景区最近召开门票价格听证会酝酿涨价，一日游价格110元／人.票，二日游为120元／人.票，三日游为130元／人.票统一为三日游200元／人.票。但是根据国家发改委今年2月出台的《关于进一步做好当前游览参观点门票价格管理工作的通知》规定，景区门票100元(含100元)至200元的(不含200元)，一次提价幅度不得超过原票价的25%。

二分析

1 影响门票的定价因素

门票价格是风景区综合价值的衡量。但是国家级风景区，包括世界遗产，具有不可再生性和唯一性，是大自然和先人留下的遗产，是无价之宝。同时景区是典型的公共产品和公共资源，具有社会公益性和福利性质，不具有赢利性。正因为景区资源的垄断性和公共性，所以门票不能采用市场供求关系的定价机制。

同时定价要考虑游客的经济承受能力和心理承受能力，国外在世界遗产及国家重点景区的门票价格不超过人均月收入的1%，与之相比，我国景区门票价格偏高，约占城市居民人均月收入的8%。游客的心理也会产生质疑，为什么公益性质的风景区却是非公益性质的门票价格，为什么公共性质的风景区却使一部分人无法享受这种产品和服务。

所以国家级风景区应以弘扬民族文化实施科学教育功能为主，采用象征性的收费，来补偿景区部分管理和保护的费用。

2 门票涨价原因的背景分析

1）观光游为主体的旅游市场与门票价格的关系

旅游市场的成熟有一个由低向高，由最初的观光游为主逐步过渡到观光游、度假游、特种游等多种旅游内容并存的局面，同时，旅游市场的成熟与社会经济水平密切相关。2006年我国的人均GDP接近2000美元，按照国际经验，人均GDP达到1000美元，旅游消费就开始上升。我国正处在旅游消费开始高涨的起步阶段，观光游仍是很多人旅游的主要形式。观光游顾名思义，最大的特点就是以游览为主，相关联的其他部分旅游消费很少。比如在旅游业相对发达的国家中，景区门票、住宿、路费仅占总支出的30%，其余70%都用在娱乐、餐饮、购物等方面，而我国的旅游消费情况恰恰相反。所以，很多景区和地方政府就采用提高门票价格的方式提高游客的整体旅游消费支出。

2）黄金周与门票价格的关系

我国现阶段的出游高峰集中在三个“黄金周”。黄金周休假制度是国家为了刺激消费，拉动内需的强制性政策休假，这的确推动了旅游业的发展，但是“黄金周”期间，旅游目的地和景区的设施和服务无法满足游客集中和集聚出现的旅游需求，造成旅游目的地食宿场所供给不足，景区生态环境遭到破坏，旅游服务质量下降诸如此类问题。旅游供给的不足和不合格最终导致游客没有一次愉快完美的旅游体验，常常在人群涌动中匆匆游览一遍景区就直奔下一个景区继续游览。可以看出黄金周休假制度是极大的促进了观光旅游的发展，促进了游客在一年当中的一次性旅游消费，而且游客在此期间对门票的价格敏感度比较低，所以很多景区和地方政府采用提高门票价格的方式提高景区的收入。

三景区门票价格的调整对利益相关者的影响

按照我们国家现行管理体制。绝大多数重点景区实行事业单位企业化经营，要求景区自收自支，并担负扶助地方经济的职责。据调查，国家对我国177个重点风景名胜区每年仅拨款1000万元，因此各景区需要加大力度创收，保障景区正常运营，门票收入便成为各景区直接依赖的经济收入。而且部分景区（包括世界遗产景区）的收入被用于补充地方财政收入，像北京八达岭景区门票收入的40%上缴延庆县财政、十三陵景区门票收入的30%需上缴昌平区财政。

与此相反，在旅游业相对发达的国家中，景区门票、住宿、路费仅占总支出的30%，其余70%都用在娱乐、餐饮、购物等方面。国外在世界遗产及国家重点景区方面秉承的原则是，以弘扬民族文化实施教育功能为主，门票价格不超过人均月收入的1%，并且对学生、老人等实行免费。

比如，日本的绝大多数景点景区都不收什么门票，金阁寺算是最贵的，折合人民币也才70元；在意大利，最贵的景点门票价格也不足人均月收入的1%。而这些国家的国民收入无一例外都超过了中国。与之相比，我国景区门票价格偏高，占城市居民人均月收入的7.6%，占农民月收入的32%。

景区门票价在我国价格法中仍被规定为政府指导价，因此景区门票涨价往往由政府拿出涨价方案再举行价格听证。但是目前的价格听证制度也大部分只是中国式的民主游戏而已。

在我国现阶段，国家级风景区涨价是利是弊，各方互相争执，观点相左。我们从与景区门票价格有密切利益的相关者－旅游者，景区经营管理者和地方政府两者分析，门票价格对他们的影响。

1 景区门票价格的调整与旅游者心理感知

旅游者是门票价格上升的被迫接受者或者说是受害者，参团旅游者团费的上涨实质上是旅行社把门票价格上升的部分转嫁给游客。旅游只有选择去不去这个旅游目的地，选择进不进这个风景区的权利，在门票价格问题上没有任何讨价还价的能力。如果游客到达选定的旅游目的地就肯定会游览著名旅游风景区，此时游客对景区的旅游需求是极度缺乏弹性的，游客不会因为门票上浮需要多花几十元钱而缺失著名风景区这次旅游过程的主要环节。其次很多游客的出游目的就是游览国家级风景区，国家级风景区包括世界遗产令每一个游客向往。在风景区门票不断涨价的趋势中，时间越退后出游可能门票越贵，就好比我国的房价越来越贵。

根据消费者行为学，消费者的购买决策过程分为以下5个步骤1，问题确认；2，信息搜寻；3，方案评价；4，购买决策；5，购后评价。相应的游客出游的目的地决策过程可分为1，旅游计划安排的确认；2，收集理想的旅游目的地和景区的相关信息；3，根据个人偏好以及备选几个旅游目的地和景区的特点进行综合评价；4，作出最后选择并实施旅游；5出游过程中和出游结束后对旅游目的地和景区的总体印象和评价。

在收集信息过程中，以前游客出游前的信息很多都是来自旅行社，媒体广告和景区知名度，现在更多的游客会主动搜集旅游信息，主要是浏览网络上大家的旅行见闻和旅行感受。