葡萄酒，夜场“论剑”－论夜场在区域市场开发中的作用

来源： 作者： 时间：2007-12-26 Tag： 点击：

市场经理们常常感到迷茫，进场（专场）费、开瓶费、店庆费、堆头费、促销费等各种渠道费用应接不暇，营销成本越来越高，那么，对于区域性进攻品牌，如何用有限的市场费用撬动激烈竞争的区域市场？葡萄酒各渠道终端该如何布局？

据业内人士估算，夜场、餐饮、商超单店葡萄酒销售量平均比例依次为6:3:1。夜场，这个让业内人士爱恨交加的渠道，在葡萄酒整体营销体系中充当怎样的角色呢？

什么是夜场？
夜场，是对迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧，西餐厅、音乐酒吧(无演艺)、静吧、茶社、咖啡厅等经营场所的统称，因其主要经营时间和特色主要在夜间，因此统称为夜场，夜场终端可分为两类。
娱乐型夜场（重吧）：主要有迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧等是纯娱乐型的场所，消费者可以在的士高、卡拉OK、观赏文艺节目等活动中体会激情放纵的滋味，精神得到极大地放松。夜场是葡萄酒最主要的消费场所，消费人群以20至35岁的年轻人为主。
休闲型夜场（轻吧）：主要有西餐厅、音乐酒吧(无演艺)、静吧、茶社、咖啡厅等，高雅、宁静的休闲气氛，适合宴请贵客、商务沟通、朋友谈心甚至是情人约会。以有较高经济收入和文化修养的中青年为主，公款消费占较大的比例。此高雅气氛中暴饮现象较少，故葡萄酒消费量较为有限。
夜场，不能忽视，也不可过于倚重
A、不能忽视的原因在于：
由于6:3:1夜场、餐饮、商超单店销售平均比例，而且夜场的操作手法相对简单，在区域市场能起到见效快，销量稳定，可起到坚固经销商和销售人员信心的作用，对周边市场和各渠道终端有较强的辐射作用。

见效快，销量稳定：夜场具有封闭性和排他性，是一个“实效促销”的绝佳场所，能够在“合适的时间，用合适的产品，在合适的地方，用合适的方式，卖给合适的人”，同时由于买断了红酒推销权，销售是一个相对简单的事情。夜场消费者就像瓮中之鳖，池中之鱼，如果网或饵下得好，只是卖多卖少的问题了，相对来说销量一般都比较稳定，节假日人多些，平时人少一些，幅度不会相差太大。相反，餐饮虽然也属于现饮市场，但消费者相对比较理智，对品牌认知要求比较高，因此，没有夜场的销量大；而商超具有见效慢，对品牌要求高的特点，单店消费量也相对较小。

坚固信心：由于夜场的见效快、稳定的特点，能够保持一定销售量和单店赢利水平，区域市场则能够以此为据点，一方面强化总部、销售队伍、经销商的信心，同时开拓目标商超、餐饮渠道终端，另一方面，可以夜场为样板，邀请目标经销商来考察，增强其合作信心。

辐射力强：由于夜场的消费人群比较固定，而且比较新潮、时尚，喜欢流动于周围不同夜场，因此夜场的时尚很容易在圈子里流行，甚至很快流行到周边城市。因此，夜场具有很强的辐射作用。

B、不能过分倚重的原因是：
费用高，产出比不合理：夜场的市场费用投入较大，虽然销量稳定但是有限，上可封顶，如一个夜场平均月销量在220支，销量就会保持在一定幅度或高或低，不可能按照250、300、400支的可持续增长，但是市场费用（进场费、人员工资、店内广告、促销品、瓶盖费、店庆费等）由于外部竞争的加剧而逐渐攀升，投入产出比越趋不合理，据某品牌在福建市场的部分夜场的投入产出比计算，平均在60%－70%左右。而在企业市场资源有限的情况下，对夜场的大规模投入，只能令企业承担更大的资金压力和风险。

资源有限，钱多为王：区域市场上夜场资源比较有限，并且早已成为竞争对手眼中的“肥肉”，因此与强手争食需要有强大的实力对抗，资金成为这一实力肉搏的最大资本，目前，夜场的进场（专场）费动则辄几万、几十万甚至上百万，盲目拼抢夜场，并非上策。

信誉低，风险大：由于经营的特殊性与复杂性，夜场的信誉普遍偏低，管理随意性大，不可控因素大。控制不力，就会出现销售人员或经销商欺骗厂家费用的情况，因此，存在较大的经营风险。

易模仿，缺核心优势：对于夜场葡萄酒，品牌在夜场所起到的作用很小，当买下专场后，不允许其它品牌派驻人员搞促销，就算是再不知名的牌子在促销小姐的促销攻势下也能畅销，就算该产品口感极差，消费者只会觉得是自己不懂酒而不会怪酒的质量，加上红酒兑上雪碧味道都差不多。这样就导致企业依赖人员促销而不重品牌传播，由于这种买场对资金要求高而营销技术含量低，易模仿，不具备核心竞争优势，而一旦遇到强势品牌的挤压的时候，销量就会急剧下滑。

某种意义上说，夜场就像一个披着华丽外衣的风尘女子，虽妖艳但毫无尊贵，谁出钱多就跟谁，毫无忠诚可言，关键时候可能会抛弃你。

夜场攻略：
a、区域性主导品牌夜场攻略
夜场重在挤压对手，扩大销售份额：长城、张裕、王朝三大品牌分别在不同的区域市场处于主导地位，由于品牌影响力、经销商实力、人员管理上相对成熟，使得夜场、餐饮、商超以及流通领域的销售可以相互配合，互为“犄角之势”，基本可以达到一种相对平衡的状态，就算是短期内遭到进攻品牌对某单一渠道的攻击，其他渠道仍然很稳固，不能伤其根本。因此，对于主导品牌来说，在区域市场所要做的是如何加固自己的市场基础，提升自身的核心竞争能力，在概念、产品开发、渠道上设置壁垒来阻止进攻品牌的攻击。夜场对于区域主导品牌，主要作用在于挤压对手，将对手逼出局，同时扩大销量份额。华夏长城在许多区域市场的商超、餐饮、夜场和流通领域都有相对成熟的市场基础，最近，其代理商吉马酒业大规模购置夜场，正是出于挤压竞争对手的策略考虑。
夜场由于易操作，见效快的特点，是大多区域进攻性品牌喜欢首先登陆的渠道，而华夏长城依靠其品牌、经销商网络关系、人员管理等优势，“惯性”般地顺势对夜场实施了封杀，不给对手立足之地，确实是“棋着凶险”。

b、区域进攻品牌夜场攻略
从6:3:1的比例上看，夜场在传统营销模式上确实举足轻重，这也是为什么区域进攻性葡萄酒企业面对夜场“思绪复杂”的原因。“进夜场是死，不进夜场等死”，行业里曾流传着这种悲观的论调，那么，区域进攻性品牌该如何切入市场呢？

全局着眼，夜场突破
围棋高手总是能够在最关键的时候，在关键的地方“做眼”，不仅将局面作“活”，近可攻，退可守，为自己制造空间同时牵制了对手。同理，在进入区域市场时，进攻品牌应对当地各渠道终端情况有一个全面、清晰的认识，由于市场费用和相应的资源成本有限，因此必须找到有效的切入点，即“作眼”，找到最能够见到效益的渠道终端，并以此为“杠杆”，逐步撬动其它二线、三线渠道。同时在运营的过程中应不断打造和提升企业核心竞争力，建立竞争对手所无法模仿和复制的壁垒，提高抗风险能力，为企业的可持续发展预留广阔的空间。