市场开发策略（专题三）

来源： 作者： 时间：2007-12-26 Tag： 点击：

农村市场：广阔天地如何作为

　　随着农村经济改革的发展，农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念，除了真正意义上的农村之外，亦应包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村市场”。这一概念的提出，是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区，都划入农村市场的范围，在这里，“农村市场”已不是地域上的意义，而代表了一种消费能力和层次。

农村市场的消费重点
　　要让农民手中的钱在市场上流动起来，有两个条件：一是企业要有真正重视农村市场的经营思想和开拓意识，二是要研制、开发适合农村市场的产品。两者缺一不可。

　　据国内贸易局调研组针对12省、市、区农村进行的调研结果显示，近两年内，农村家电市场消费仍将是一种稳定增长态势，但不会出现对某些商品集中热销的现象，预计消费品零售总额年均增长8%左右。以下几类商品将成为农村市场消费的重点。

　　1.建筑材料。建房是农民毕生的追求，只有建房的需求满足后，才会转向其他日用品及耐用品。

　　2.农机农资。国家关于土地承包50年不变的政策，无疑给广大农民吃了一颗定心丸，其投资热情增高。农用运输车、拖拉机、喷灌设备、高效肥料、良种、农药、温室设备材料和技术等将成为消费重点。

　　3.耐用消费品。经济发展快的农村地区，已开始进入中低档耐用品普及更换期，有些农户一旦有了购买能力，开始讲究“一步到位”。电风扇、电饭煲、燃气具、热水器（太阳能）、中档家具、彩电、冰箱、洗衣机、电话、音响设备、摩托车将是农村消费重点。

　　4. 方便食品。农村生活消费商品化趋势将明显加快，食品半成品、方便面、火腿肠、大众糕点、饮料也将步入农村市场。

开发农村市场的策略
　　增加农民收入是国家大政方针，并在逐步推行一些行之有效的办法。但企业不能等到这一市场发育成熟、农民收入提高以后再去做市场，要创造性地主动去开拓，并为“催熟”这一市场下功夫，有针对性、策略性地开发、设计产品，重视市场调查，农村需要什么就生产什么，从“请消费者注意”转移到“请注意消费者”上来。

　　1.地理性策略

　　亦即以经济分布状况进行市场细分的策略。我们认为，企业在进军农村市场时，首先要进行区域性划分，在某一行政区域内划分出一、二、三级市场。如山东省可划分为胶东地区、鲁中地区及其余地区三级市场，针对不同的细分市场采取不同的产品、价格、促销策略。高收入地区具有购置高档耐用品和大中型农业机械的能力，中等收入地区对消费品需求由数量型扩张过渡到质量需求的阶段，而低收入地区仍以必需品为主。企业应根据以上特点调整作业结构和产品结构。

　　2.季节性策略

　　农村的消费品以中秋节和春节为两个消费旺季，尤以春节为重点，家电等耐用消费品往往在此时被请进农家，农机产品则在春播备耕前购买。企业应根据其产品在农村市场上的季节性销售特点合理安排生产、销售和广告促销。

　　3.交换性策略

　　以农民需要的产品去兑换其农副产品，解决了农民的储存和运输和困难，以物易物比货币化交易令农民更易接受，且方便了农民。这一策略适合于农产品深加工企业，策略实施地区则为经济欠发达地区。

　　4.大篷车策略

　　将产品直接送到农民大门口，方便、省时、服务到家，尤其可充分利用集市贸易日。如一家生产电视接收器的企业，带着产品深入到信号接收差的山村，当场为用户安装，讲授使用方法，买了电视而又无法正常收看的农民较容易地接受了价格不菲的产品。

　　5.简单操作性策略

　　由于农村消费者整体文化素质偏低，希望能购买到操作简单、使用安全的产品，这一点对家电产品尤为重要。去掉不适用的功能，既适合农村使用又降低了价格。

　　6.代办性策略

　　农村中有一种“领袖性”人物，在一定范围内有较高知名度和影响力，也往往是某一产品消费者的示范者，可以依托他们实行代办销售。对“意见领袖”式的消费者，采用直效行销的方式，与其进行充分的沟通，获得满意之后的他们将会带动周围的消费者，成为某一品牌的使用者。

　　7.示范说明性策略

　　农民最讲实际,要求眼见为实。对于一项新产品的推广，就需要现场演示、说明，或在售点现场教授，直到他基本掌握为止。摩托车、音响设备、洗衣机等产品适用这一策略。

　　8.投保式策略

　　对于家用电器等耐用品,农村消费者会考虑其产品功能风险,为化解其后顾之忧,可在售出前或售出时投保。随着农村保险宣传的加强，保险公司承保的商品，给消费者以依赖和购买理由。

　　9.公益性策略

　　治穷先治愚,农民缺的是文化和科技。企业可举办针对农村的公益性下乡活动，如康佳集团送电影、彩电、科技的三下乡活动，就取得了良好效益。

　　10.配合性策略

　　有些产品农民购买后却发现使用不便，如VCD，在很多地方由于碟片价高且购买不便，而使农民购买欲望不高，若在销售终端提供廉价出租盘以配合之，这种状况可得到改观。这一策略属于配套服务的范畴。

　　11.低价格策略

　　农村消费以传统节俭型为主，价格往往成为购买商品时的首要考虑因素，有时会因价格因素牺牲掉一部分品质功能，这一点在中低收入地区尤为重要。所以投放农村市场的产品，既要适合农村的使用特点，又要在价格上走低。

　　12.包装性策略

　　对于消费品，包装成为农民选购的因素之一。农民既有求廉的心理，又有爱惜面子的特点。价廉且物美自然受欢迎。另外一种产品可推出不同规格的包装，以适应农民用多少买多少的特点。

　　13.系统性策略

　　开拓农村市场，重点要放在县市，以此为核心向周边辐射。企业可充分利用当地组织系统的作用，建立农村营销网络，使渠道畅通。如依托乡镇农机站、监理站销售农用车、农机具、摩托车等，并附检验、维修等服务功能；依托种子站销售农药、温室设备；依托兽医站推广兽药、饲料等。