社区营销路在何方

编者按：北京夏日的酷热还在延续，2007年8月23日，在北京山水文园的会所里，乘着热浪而来的是新浪、和讯、奇虎、酷6、金融界等几大门户网站和垂直网站的代表，还有互联网研究及营销策划专家——《成功营销》行业热点沙龙之社区营销沙龙正式启动。环顾场馆四壁，布满了码放整齐的各种图书杂志，仿佛让每个人重新回到了学生时代——那时除了泡在图书馆的书山题海里，很多人也热衷于进入校园网站的BBS，在那个虚拟的空间里，大家可以畅所欲言、尽情表现个性——那就是最早的社区。然而，互联网社区发展到今天已经远远超出当时的规模和形式，让人惊叹的强大功能不断衍生出很多产物，依托于网络社区的营销模式也慢慢引起了越来越多的关注，而这也就是我们今天将要探讨的话题。

策划：《成功营销》杂志社

整理：宋铮

鸣谢：力维斯投资集团

近期关注：

《成功营销》杂志行业热点系列沙龙之4A沙龙

主持人：

郭 都 《成功营销》杂志 网站主编

参会嘉宾：(排名不分先后)

孙小凡 《成功营销》杂志 出品人/主编

葛景栋 新浪网 全国渠道及营销策略中心兼华东分公司总经理

李明顺 康盛创想 副总裁

王 炜 金融界网 副总裁

叶 开 北京汉拓管理咨询 咨询合伙人

代 琳 奇虎网 媒体销售事业部总经理

陈思彤 酷6网 华北区营销总监

陈镇波 和讯网 社区运营总监

庄 欢 新浪网 产品与设计副总监

刘理德 新浪网 体育频道社区资深编辑

李函霏 《成功营销》杂志 副总经理

社区发展壮大，社区营销渐露头角

郭都：《成功营销》杂志社办的沙龙这次应该是第五次，我们杂志社涉及的内容比较广泛，我们发现一些传统行业看似离IT业、互联网有些距离，但是他们也非常关心社区营销这一块，特别是该如何利用好互联网的传播，然后把企业价值最大化。但是很多人感觉找不到头绪，因为在强调精准营销的今天，社区营销又是一种比较宽泛的概念，很少有人把它集中起来，让各行各业的人更深刻地去理解，以及如何去有效利用社区营销。

庄欢：在2002年新浪就开始了社区营销的探索。社区营销分为两个部分，第一是社区，这是我们做营销的基础；第二是营销，也就是目前大家都在关注的焦点。最初我们对社区只是一个朦胧的认识。比如，在2002年底NIKE和新浪宣布结成战略合作，我们从探讨鞋文化的论坛切入，逐渐将其发展为一个叫做“我为鞋狂”的体育社区。后来，新浪充分认识到将网友的虚拟社区生活和现实结合起来的重要性，因此整合新浪线上、线下以及WAP的资源，组织了中国高中男子篮球联赛、北京马拉松大赛等诸多线下活动。这些都为社区营销奠定了坚实的基础。

李明顺：我们是做社区软件的，比如说像论坛软件、社区软件、电子商务软件等，我们最近也跟奇虎网一起合作，目前也有大量的用户开辟BBS，我们会把其中有价值的系统分成不同的领域、不同的主题方向、不同的人群，对他们进行定位，会帮助客户找到整体的解决方案。

代琳：我们管自己叫社区营销专家，我们跟DISCUZ合作，因为DISCUZ占据市场70%的份额。我们主要是帮社区做一个整体的解决方案，包括如何选社区、如何做后续媒介的策略以及媒介的效率评估。

同时奇虎有这样一个社区搜索引擎，会发现网民中有经验有价值的东西。反过来这些东西对企业也是有效的，比如说宝马汽车产品广告，可以准确投到汽车行业的社区里面。我们也会帮企业找到一些高端用户人群的社区，把相关的信息投放进去。

社区营销模式是可以复制的吗？

郭都：很多网站可能跟新浪的情况不同，他们没有很大的流量和规模，现在很多社区都是分散的，而且都是从一个小点出发的，像这种情况不知道新浪能否给出一些建议？

刘理德：我们跟NIKE合作，是一个把社区品牌化的过程，这个过程到现在已经有4年多了，随着我们的熟悉程度不断加深和延长，我们慢慢发现实际上这两个品牌的合作是一个很复杂的体系，你必须善于研究客户的特点，还是拿NIKE的客户举例，NIKE在体育领域里面的形象，最核心的一个理念就是要树立消费者的偶像，把他神圣化——甚至你要模仿他，和他穿得一样，和他保持一样的生活习惯。我们在社区里面要做的也是这样，一定要突出表现一两个收藏运动鞋最好的玩家，让他们说出他们的故事。这样客户能看到我们生产的产品在中国是能找到偶像力量的。比如说乔丹来中国的时候，我们就能找到收齐乔丹鞋的50个网友。这样就很容易触碰到用户的核心价值理念。

代琳：我问两个问题。如果不是NIKE，而是中国的一个安踏，你觉得有可能会达到同样的效果吗？如果不是NIKE，不是能出500万、800万的企业，是一年只能出50万的企业，有可能达到这样的效果吗？

葛景栋：其实做社区的产品不见得跟原来网站的品牌有必然的联系。就社区来讲，能够满足一些用户对于社交或者网络生活的要求，很自然地就会有一些蔓延式的生长。

新浪在某些方面是有优势的，比如同样是徐静蕾的博客，在新浪推一推，大家关注度就不一样，比较容易火；但是反过来说，真正的社区影响力不是靠网站推出来的，因为推出来的东西更适合短期的、观赏性的，但是社区的东西真正是要靠大家去参与，要看参与的人对这个东西的认可。

比如说“我为鞋狂”为什么能够成功，是因为它有很多东西能够方便地帮助人们去看鞋的照片、发表对鞋的评论等，如果你的产品在使用性的设计上不能满足用户的需求，即使你推得再好，用户的活跃度也不会太高，用户用得还是少，最后这个社区还是失败的。所以我觉得新浪做的这个社区，如果把成功归结于强强联合，倒不如归结为产品的应用性贴近用户的需求。

孙小凡：其实社区还需要更多地培育市场，新浪是一个开始，它的成功对其它的都会有一个参考的价值。

社区的特性决定它会不断分化蔓延

代琳：社区表现出合久必分的特点。因为时间越长就会使意见越来越多，这个现象以前在车友会里出现过，所以导致现在的社区越来越多。

李明顺：像以前的爱卡，以前就是用我们的软件，现在宝马的车友会就是从以前爱卡里面出来的。我们的软件从2005年底宣布免费使用之后，到现在我们的用户是原来的4倍，2005年之前都是高版本收费、低版本不收费，那时很多用户用不到高版本，很多人就不用了。免费后，用户数从10万增长到了40万。