家具出口企业“八仙过海”忙内销

来源： 作者： 时间：2008-07-16 Tag：家具出口企业“八仙过海”忙内销 点击：

与这一逻辑相应的是，台升重新启用了一个新品牌——“美好家园”，有意把这个品牌延伸到内销市场。至于台升如何来具体定位这个品牌，我们还无法判定。但从郭山辉往昔在某个场合的发言中（“台升生产的是中高档家具，以前这个市场在大陆还不成熟，而现在越来越多的大陆家庭在家具上的品味和要求都有所提高，这个潜在市场越来越大”），从“美好家园”的品牌联想中，我们似乎可以确定：台升内销产品的主流路线可能不会往高端发展，而是倾向真正的相对大众化的中产阶段路线？

宜华：与加盟商唱“同一首歌”

2006年，宜华在汕头建立了一站式家居体验馆，正式打响了进军内地市场的第一枪。2007年，为了配合内销市场，宜华斥资千万元之巨，让《同一首歌》走进汕头，走进了宜华。

应该说，宜华进军内地市场的优势是明显的：拥有中国驰名商标、中国免检产品、中国名牌产品、中国出口名牌产品等4个国家级牌子，同时也是业内公认的数一数二的龙头企业和上市公司。加上《同一首歌》的助推，宜华的品牌号召力、品牌拉力显然让业内其它品牌难以望其项背。然而，宜华转型内销市场的劣势也是相当明显的，即内销资源（人才资源、产品资源、经验资源等）储备一片空白。也许正是基于这种优、劣势间的考量权衡，让宜华在内地市场的渠道运营上选择了加盟模式。

宜华选择加盟模式有其理论上的合理性：符合轻资产原则，即借鸡生蛋，以自己少量的资源（品牌资源、知识资源），撬起了别人的资源（资金、场地、人力等），为我所用。事实上，凭借品牌的优势，宜华在寻找加盟商上确实是不费吹灰之力。资料显示，截止到2007年9月份，宜华木业在青岛、西安、佛山、绍兴等城市共拓展了14家加盟店。然而，这期间却出现了个很不好的小插曲：几个月之后，其中的一些加盟店却关门了。

究其原因，一些加盟商认为，关键是宜华木业缺乏成熟的营销网络以及完善的售后服务体系。“做惯外销的宜华木业只管生产、不问市场，但当它转向国内时，再要把市场简单地丢给加盟商显然是行不通的。”《中国经营报》一位记者分析道，“按照国际加盟惯例，特许人必须拥有成熟的营销网络，宜华木业显然不具备这点。” 上海(全球品牌网)证券家具行业研究员齐敏华表示，宜华木业的经销商高度集中，2007年高达20亿元的营业收入中近8成是前五名经销商所贡献，“这么高的集中度在家具行业很少见，这也是国内大部分外销型家具企业面临的问题。”

不过，这毕竟仅仅只是“小插曲”，不是“主题歌”。据悉，经过调整，目前宜华的加盟店又发展到了几十家。

需要向宜华提醒的是：品牌优势是发展加盟商的一个必要条件，但并不是充分条件。宜华要运营好加盟模式，必须要在内销营销知识的输出上寻求突破：做好统一规划，做好标准建设，做好服务配套，做好与加盟商的利益捆绑。

美克•美家：左右手相互搏击

金庸小说中，周伯通被黄药师囚禁在桃花岛一座山洞中，在郭靖来到桃花岛之前，他没人玩，就自己跟自己玩，竟然自创出左右手互相搏击的绝招，就是左右手各使各的招数，相得益彰。在外销家具企业转内销的群体中，美克美家似乎取得了与周伯通异曲同工之妙。

美克•美家最早是一家家具制造企业。目前是中国最大的家具出口企业之一，也是亚洲最大的松木家具出口商。美克•美家在欧美等海外市场打拼了10多年后，从2003年开始，携手美国最大的家具零售商依森艾伦公司，以合作开办家具连锁店的方式进入内销市场。美克•美家连锁专卖的定位是卖给中国精英人士的精品家具，其最终目标是建立起覆盖中国所有大中城市的连锁家具销售网络。

同样是建连锁专卖，美克•美家与宜华的不同之处在于：首先，宜华基本上采取的是加盟形式，但美克•美家采取的则是经济商与加盟店相结合的模式；其次，宜华专卖店里卖的只是宜华自己的产品，但美克•美家店不仅卖自己的产品，也卖别人的，而且还卖得相当巧妙。“美克•美家店一楼往往是卖别人的品牌，而且都是特别高档的品牌，自己的品牌则往往是放到四楼卖。这样进入美克•美家的顾客首先接触的是那些价格非常贵的品牌，如果他觉得贵，那么美克•美家的销售人员往往会这样引导他，‘您可以到四楼去看一下，那里的沙发跟这里的质量、款式都差不多，但价格要比这里便宜多了’。”家具行业一位资深人士是这样评价美克•美家的。

美克•美家还一直以新西兰、芬兰、俄罗斯为原料地，在阿拉山口建立了自用兼可外销的木材加工基地，同时在俄罗斯的基洛夫州兴建了大型木材基地。