关键词: 磷复肥 营销战术 234模式
简介：在磷复肥业认为竞争最激烈、最低谷的2006年，湖北宜化的磷复肥，销售比去年同期增长了27%，产能在8月增长了100万吨；形成了2007年的年产销200万吨磷复肥的能力。就在今年7月，个别企业在数省低价倾销大量的库存时，湖北宜化在其相同的区域用234模式推行提价、亮牌、扩大市场占有率的《金秋行动》，并大获成功。是什么原因让一个仅步入磷复肥业四年的湖北宜化，就这么快适应了市场，受到了市场独有的青睐？本文分：市场成因、企业内涵、模式理论等三个部分，来探讨《234模式》的出现与成功的原因。
《234模式》是中国磷复肥业在营销战术理论与实践上的第一个按市场规律创造出来的模式，是具有典型的行业普遍特性和实用性的模式，而且，这个模式还特别容易操作和掌控；所以是中国磷复肥业从主观、被动的传统营销转变到客观、主动的按市场规律营销的第一个标志。它是中国磷复肥业满园春色第一枝。要从理论上研究源于市场，创于市场的《234模式》，就必须从它的源头“市场”开始。研究它为什么会在中国磷复肥市场竞争最激烈、市场最低谷的2006年出现，出现的根源和土壤？既《234模式》的市场成因，这就是本文要研究的课题。
一、磷复肥市场回顾
中国的磷复肥市场是由进口肥培育而兴起的。整个市场历史不到20年，就经历了：进口肥一花独秀，仿冒肥借名入市，国产肥艰辛起步，假冒肥混行市场，国产肥发展状大，国产肥垄断市场等六个阶段。国产肥从诞生到成为市场主体，用了12年时间。我们在回顾市场历史时，对中国的磷复肥市场创建，要感谢进口肥。对国产肥的兴起与发展，要感谢山东的撒可富！国产肥成为市场的主体也不到六年，经历了和正在经历：鱼龙混杂的真假肥混战期（2000年—2001年），假肥淡出市场期（2001—2002年），真肥销售的鼎盛期（2002—2004年），品牌肥营销的起步期（2005—2006）等四个阶段。
无论是进口肥，还是国产肥，目前所依托的都是供销社50年积累的中国农资化肥销售习惯和销售渠道，所以，我们不得不回顾一下供销社的历史：化肥在中国已有100多年的应用史，但真正的购销流通是在供销社成立后，才有50年的流通历史。化肥是当作一种关系国计民生的重要物资，由国家监管，并将监管权交给了供销社长达45年。供销总社从最初的统购统销到现在的连锁经营，在中国三千年的集权农耕思想下，经历了：统购统销31年（1953—1983），双轨制5年（1983—1987），专营制5年（1988—1992），一主两辅制2年（1993—1994），削权降级3年（1995—1997），一权三分开放市场9年（1998—今）等六个阶段。从这六个阶段，我们可清楚的看到，世界最大的农资市场，只有9年自由流通史，所以不管它发展有多快，都不可避免的留下供销社的烙印。
我们回顾磷复肥市场历史，是想对磷复肥市场有个总体认识后，以利我们更好的了解磷复肥市场和更容易的理解本文的阐述。
二、2006年的市场态势
2005年底，磷复肥全行业都对2006年市场不看好。似乎业界统一了观点：外国的狼要来（化肥市场对外开放），国内的虎厉害（原材料涨价与资源缺乏），流通企业压力大（库存大、资金乏），生产企业多如麻（300多个牌子），市场饱和啦（库存大于年需求）。用《中华合作时报•农资专刊》2006年第1858期2版上，李宝星先生的话来说就是：2006年将是复合肥竞争最激烈的一年，也是自1994年复合肥进入市场以来最低谷的一年。因此，2006年给磷复肥所有企业蒙上一层阴影，让业界战战兢兢。2006年真是这样吗？到了2006年的今天（9月中旬），磷复肥的常规销售已基本结束，我们可以大致看清今年的行业大貌。
从全行业看：2006年比2005年新增产能200万吨以上，仅宜化、史丹利、丰喜就新增190万吨。在销售上，除了个别企业为解决大量的库存，而低价倾销外（零售最低价跌到96元/袋），全行业似乎平稳的度过了常规销售季，忙着迎接淡季和冬储。从流通企业看，不仅没有受到影响，反而比2005年在销售额和利润上还有所增长。但个别企业的低价倾销，是会带来行业性的降价震荡，其震荡时间可能在冬储阶段，并有可能出现一石激起千层浪的崩盘效应。
2006年我们可以这样总结：是中国磷复肥企业开始认识并觉醒的一年。是中国磷复肥品牌出现并开始成长的一年。是中国磷复肥品牌营销开始有效推广的一年。是中国磷复肥市场步入成熟的第一年。也是中国的磷复肥企业中，还没有意识到市场规律会吃人的企业，第一次遭受市场规律打击而受巨损的一年。从全局看：2006年凡是按市场规律在做市场的企业，都得到长足的发展，最有代表性的是：湖北宜化，山东史丹利、金正大，重庆玖源；凡没有按市场规律做市场，而是按自己的生产规律，去求销量跑市场、消库存的企业，都受到了市场的严酷打击；成为两个极端。那些中间企业，因为中国磷复肥市场的巨大，依然是即没有什么发展，也不可能马上死掉，正等着奇迹出现而再生。
三、2006年磷复肥业的市场营销调查
中国磷复肥注册生产企业不下于3500家，流通销售企业不下于4万家，零售网点不低于40万家，是中国规模最大、人数最多、销售区域最广的一个巨大市场。但是，由于历史原因，有70%以上企业还不知道什么是市场和市场规律。我为摸清中国磷复肥营销现状，用一年时间跑了6个省，走访了2000个农民，500多户网点零售商，100多个一级代理商；与100多名厂家区域经理长时间交谈，调查后得到一组这样的数据：
1、 农民的买肥、用肥与生活习惯（2000个标样）
A、 买肥：95%是听网点商的，厂家促销65%的听不懂，78%的喜欢促销品；
B、 用肥：65%的按卖肥说的量加10%以上施肥，82%的不知道用肥量多了和施错了后会影响产量、质量和破坏土壤，83%的按尿素习惯施用复合肥；
C、 生活习惯：99%的农忙晚上天黑收工，吃饭睡觉，89%的在农忙期间不喜欢厂家促销，87%的农民看不到地方电视， 93%的农民不看任何报纸，81%的农民在休闲时间在打牌、聊天。
D、 买肥方式：80%的拿现金买，20%的佘帐一个作物季，在经济发达区域100包肥以上赊购一个作物季，其它都是现款，在特别区域100%赊购一季。
磷复肥营销战术234模式的理论研究之一:营销战术234模式的市场成因
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时间：2008-02-14
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