贝因美河南市场推广模式

在裂变中求生存，在愈合中求发展
　　有因有果的市场行为只能从市场中来，到市场中去

　　一、河南市场特征分析及目前状况：

　　A、河南市场基本特点：

　　整个市场像豆腐渣大厦，层次高，基础差。

　　1、人口：河南是全国人口最多的省份，总人口9680万，其中，农村人口7644万，婴儿年出生率为13。97%，即每年出生的约130万。

　　消费：河南市场消费属于中档层次，城市年均消费额4038元，农村人均1418元，总人口在60%以上的不消费乳制品（约6000万），70%以上的不消费米粉（约7000万）

　　2、特性：河南市场商贸发达，属于中介型市场，既有本区消费型，又有对外辐射型，素有得中原者得天下者之称

　　3、消费态势：①消费意识模糊、崇尚流行②价格认知度高、便宜货未必有好市场③对品质与口味没有特别要求，产品有卖点就能销④农村市场偏重价格与色彩鲜艳的包装。

　　4、市场结构：①省会城市：品种多、竞争激烈、消费者趋于理性、品牌忠诚度高、消费能力强、市场投入费用大、价格混乱、厂商双方无利润、厂家一般在战略性布控市场；②地极市场：竞争激烈、目前是厂家的必争之地、消费能力较强、价格相对稳定③县级市场：消费能力适中、经销商不愿做，害怕“自己载树、他人乘凉”、成长空间大、是主要销量增长的地方。

　　5、经销商状况：①坐商多、对厂家依赖性强②多数素质低、道德差、富而不贵、五大三粗③对厂家忠诚度低、只顾眼前利益④没有健全的网络体系、价格体系混乱⑤多数是当年之勇型、被动接受型、追求高利润、低风险、低投入的白日做梦型⑥理念超前、实力发达的多为知名品牌的代理商⑦无资金、理念、实力的成为市场的“捣乱者”

　　B、贝因美目前的市场状况：黎明前的黑暗

　　1、目前市场结构：

　　①省会及地级市场竞争激烈，经销商和厂家都不赚钱。

　　②县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做

　　③层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈

　　附一：贝因美目前的市场结构图（略）

　　2、经销商状况：

　　①两级分化严重、坐商多、没有真正适合贝因美的中型客户。

　　②资金实力小、主动配送的不多。

　　③没有健全的网络体系、遏制了产品的推广。

　　④忠诚度低、对厂家的依赖性强。

　　⑤动脉硬化、素质低的客户占多数。

　　3、产品状况：

　　①奶粉：南北方消费差异大（南方重品质与服务、北方重价位与零卖点），特别是中国约70%的奶粉生产厂家均分布在北方、从价格、包装、品牌知名度、服务、推广手段等各方面我公司均不占很强优势，在本区域决定销量不会有较大突破、特别是高价定位的奶粉决定了销售渠道基本以地级市为主、制约销量的大幅度提升。

　　②米粉：南北方饮食习惯差异较大（北方有约70%的婴幼儿不消费米粉）、制约米粉销量增长的速度。目前销售渠道仍以省会及地级市场的终端为主、批发通路有待开辟。

　　③葡萄糖：竞争不激烈、发展空间大、但需辅以必要的推广手段。

　　市场仍处于培育阶段、产品功能有待消费者认可与接受、但公司的葡萄糖在本区域预计将有较大销量突破。

　　④饼干：饼干市场大、品种杂、价格混乱、贝因美饼干有其不可比性、较独特，在河南有一定的销售基础、发展空间极大。

　　4、网络状况：

　　①网络结构不合理、呈高垂直型

　　②渠道狭窄细长、不利于分流

　　③市内、县级分销商基本处于空白状态有较大发展空间

　　④销量主要集中在终端、导致销量增长缓慢、费用难以平衡

　　⑤公司被动、危险极大、市场薄弱

　　附二：贝因美目前的网络结构图（略）

　　5、2001年与2002年市场回顾：

　　I、2001年市场总结：

　　①市场基础薄弱、但布点撒网工作基本完成。

　　②营销系统不完善、造成遗留问题多。

　　③市场维护不足、终端促销拉力不足、品牌推力不足、通路结构不足、深度分销不足。

　　④客户结构不完善、大多是无实力、无配送、无理念的客户，大客户也不愿意配合。

　　⑤一级省会市场未进行合理的调控型开发、二级市场的拉力及推力均不足、三级市场未尽力开发、同时、市场细分化、产品细分化不到位。

　　II、2002年上半年市场总结：

　　①在历史遗留问题比较严重、人员动荡、配备不齐的状况下，调整优化了产品结构、良好维护并整顿了终端、迅速培训调整了导购，完成了客户帐务核对工作，超计划完成每月公司规定任务。

　　②调整了4家比较差的客户，开发了3家空白市场，稳定了原有较好的老客户，并对销售人员进行了培训与配备。

　　③通过“六•一”组合式的促销推广，加大了品牌的宣传力度，增加了客户信心，适时地进行了市场推广和拉动。

　　III、河南市场面临的问题：

　　①网络结构单一、狭窄、绝大多数销量集中在终端；

　　②市内分销及县城分销商尚未开发、销售停滞不前。

　　③客户两极分化、实力与网络较差、客户网络不完善、严重阻碍了其他产品的推广。

　　④河南市场库存严重，即使妥善解决，对河南整体市场销量影响极大。

　　因此，河南市场变革与网络调整迫在眉睫。

　　6、SWOT分析：

　　①优势：

　　a、贝因美进入河南市场一年多，培养了一部分目标忠诚群体，具备了一定的品牌知名度和美誉度。

　　b、在米粉与饼干方面，贝因美占据了一定的价格与口味优势；在售后服务方面，贝因美具备一定的品牌信誉。

　　②劣势：

　　a、终端拉力不足、通路推广不足、品牌推广不足、缺少“领头羊”型主推产品，难以形成“羊群效应”。