大巧不工 举重若轻 促销大战如何接招

从“三九”的买产品赠睡衣、“火美人”的赠面膜、礼盒，到“曲美”的赠产品、雨伞，“中科”的空盒抵购、抽奖中微波炉，更甚的是“轻松”推出了八元减肥的超低价位。促销大战可谓五花八门、招招见血，为了在终端抢占有利地形，商家的促销队伍往往在凌晨两点钟就在终端摆开了阵势……
　　经历了数年的市场运做，保健品、化妆品行业利用众多的概念炒做完成了行业教育消费的系列工程，在此影响下，消费者的健康、爱美意识空前高涨。由此衍生出的减肥行业在市场中分得了举足轻重的一席之地。其集保健、美体于一身的产品概念获得了爱美人士（尤其是女性）的青睐，较高的利润空间更使众多商企蜂拥而至，从而形成了激烈的市场竞争格局，企业为了捍卫市场占有率不得不牺牲部分利润来进行“促销”产品，由此使终端的“促销大战”呈愈演愈烈之势。

　　群雄逐鹿“减肥”市场

　　在济南市场的减肥品牌中，处于第一阵营的为赛尼可、曲美、澳曲轻；处于第二阵营的为康而瘦、大印象、康氏、朵而减之、三九、火美人、中科减肥等；处于第三阵营的为魔鬼曲线、轻松等；总的来说，减肥品依然是国产品牌的天下。但以“赛尼可”为代表的国外品牌也不容忽视，其运用技术优势牢牢掌控了高端市场；曲美、澳曲轻同为药准字产品，采用了代表全球最先进的科技水平化学成分“盐酸西布曲明”并聘请巨星代言，利用强势广告和专柜牢控终端；康而瘦、朵而减之、中科减肥、三九采用中草药成分有效避免了副作用的困扰；大印象、康氏作为减肥茶的代表占据了价格上的优势；另外，值得一提的是“联邦减肥朵朵粑”以巧克力的形式进入市场，对年轻消费者具有极大的冲击力。

　　按照常规，减肥品行业的旺季是五月到九月间。2003年，刚进入二月份，市场上各种招商广告就充斥于媒体报端，以期抢先占领市场终端。就在各品牌的营销人员磨拳搓掌、准备大显身手之际，“非典”却不期而至，使刚刚进入“预热”阶段的市场迅速冷却下来。一直到六月底国民对“非典”的恐惧心理才稍稍降低，早已急不可耐的商企便纷纷祭起“促销”大旗。一瞬间，促销广告漫天飞舞，促销活动遍地开花。为了在终端抢占有利地形，商家的促销队伍往往在凌晨两点钟就在终端摆开了阵势。各品牌都推出了买一盒赠一盒、买一盒赠三盒（试用品）的活动，后期更增加了丰富多样的赠品及力度。从三九的买产品赠睡衣、火美人的赠面膜礼盒，到曲美的赠产品、雨伞，中科的空盒抵购、抽奖中微波炉。更甚的是轻松推出了八元减肥的超低价位。促销大战可谓五花八门、招招见血……。

　　整体联系“品牌”制胜

　　面对这次促销大战，作为一线品牌的“澳曲轻”沉着应对，制定了周密的策略方案。

　　首先，“澳曲轻” 在应对中确立坚持一个原则：“非典”事件是我们都从未经历过的，在事件发展趋势不明朗的时候一定要保持镇静，决不轻易改变即定计划，仔细观察事件对市场的影响，做出正确判断后再制定针对性策略，以免自乱阵脚。另外，在市场行为中避免跟风，在同类行业进行比拼时要申时度势，从中找出不足之处和市场需求，再制定正确的执行方法。“澳曲轻”强调：同样的方法、同样的人员在不同的时间去做会产生不同的结果。这就存在一个“时机”的把握。面对竞争对手的挑衅和不可预料的现象发生，企业第一时间应考虑的是：我该怎么做？什么时间做最好？这就和新闻报道中的“新闻、旧闻、不闻”有相同之处，如果盲目跟进，得到的结果很可能是出力不讨好，自贬身价。　

　　其次，在品牌形象的传播上，“澳曲轻”认为在当前信息时代，人们大脑中所接受的信息量数以亿计，在如此宽泛的信息传播渠道中，小型的传播方式很难引起消费者的重视。另外，产品本身的品牌形象定位也决定了企业需要以什么形式来进行传播，如果传播的形式和品牌形象难以统一，也将面临事倍功半的后果，“澳曲轻”应该抓住这次机遇，在消费者心中进一步巩固其一流大品牌的形象。因此，“澳曲轻”在“非典”期间采取了持续运做型的广告投放，投放频率和媒体选择（央视和省级卫视）保持即定不变，诉求方向则侧重于公益性诉求为主。这一方式无疑使消费者深刻感受到大品牌的“处乱不惊”的沉稳形象，也有效稳定了老消费者的恐慌心理和对品牌的硬件——产品质量和价值的质疑。

　　另外，在促销活动的制定和执行中，“澳曲轻”还确立了以下原则：

　　避免活动的同质化：活动同质化又分内容同质化、物料同质化、形式同质化。当前营销时代，消费者的视野较宽阔，选择空间相对较大，传统的买赠活动已难以使消费者产生冲动性消费行为，买赠比率越大，消费者越会怀疑产品本身的实际价值。企业的促销活动内容雷同、物料相象、形式相近，只会淹没在众多的活动之中被人们遗弃，另外，若以产品作为促销物料看似节约了成本，但实际上会导致市场的快速饱和，降低产品销售量。而通过了解发现，现在的消费者常常购买完自己所需物品后还要给家人买点小物品，以求得自我消费后愧疚心理上的平衡。因此，“澳曲轻”在活动形式上力求新颖和差异化，促销物料选择上力求兼顾消费者的家人。

　　活动位置的合理化：促销活动的最终目的是销售产品。所以，活动的位置是否具备大客流量是至关重要的，而客流量还有宣传客流量与消费客流量之分。只有分清这两种客流量的本质区别，才能较为客观的预测出活动的可行性及活动收益。“澳曲轻”在具体操作中对宣传客流量大的终端只是进行强力的品牌形象展示和机动式的派发宣传品如：DM单、招贴画、有产品标识的小礼品等，同时对店方营业员实施了有底薪保障的反聘，使这类终端在确保形象稳定输出的前提下进一步提升了产品走货量。对消费客流量大的终端除了派促销能力强的人员大力度促销产品外，还加强了对店方营业员的品牌忠诚度的培养和激励制度的制定，从而使优势终端在没有自己的促销人员在场时的产品销量也持续上扬。