闲扯里斯、特劳特《定位》理论与《营销战》理论

自从里斯与特劳特的《定位》一书出版后,几乎所有企业都或多或少地用过“定位”二字。可是究竟有多少企业真正地了解了“定位”的核心价值？什么是定位？

在谈《定位》前我先阐述一下，我与里斯/特劳特的机缘故事。去年底有幸认识了我的一位上司：刘斌先生。刘斌先生是里斯与特劳特《营销战》战略与《定位》战略中国的忠实传播者与实践者。刘斌先生曾在燕啤任多年高管，曾在湖南太子奶任营销副总，此次刘斌被特劳特中国的合作机构：成美营销顾问公司推荐到我公司任高管，故我才有幸得以接触里斯特劳特的理论。从而使我的心灵得到一次前所未有的洗涤。并且在实践中我发现，《营销战》与《定位》的力量太强大了。于是，我决心放下九年营销实战经验的固步自封式的自负心态，重新审视各种营销理论。我梳理了菲利普.科特勒的基础《营销学》，迈克尔.波特的《竟争战略》论，矢野新一的《蓝彻斯特战略》以及最近市场上热门的有点不可理喻的《蓝海战略》、《长尾理论》等等。最后，我决定忘记所有杂七杂八的理论，专心研究里斯/特劳特的相关理论，并且把它应用的实际工作中。接下来我们来谈谈什么是《定位》？

在谈定位的时候，我先谈一下信息现象，现在我们的生活中每天都在受信息的轰炸。各种产品广告、各种电视节目、在家电视广告、出门社交活动、噪音、路牌灯箱、公交车体、墙体广告、就连我们进了写字楼等电梯的片刻安宁也被像分众这样的传媒夺走。所以，消费者对广告对信息已经进入麻痹的心理状态了。在这种状态下，企业若还认为只要产品拼命打广告就会天下无敌那就大错特错了。在投入广告前，如果你的产品定位是错的话，那么，你广告费用花的越多，对你企业的损失就越大，因为你没找准消费你产品最初始的目标人群，万一你的广告吸引到的是不适合消费你的产品的消费者怎么办？不适合你的消费者，将带来负面效应。这个产品明明不适合他，他又去消费了，这种负面的口碑一下子就会把你的产品往低谷里拽。举个例子，假设有一家生产酸梅汤的饮料企业，它终究不可能把那群始终不喜欢喝酸类饮品的人圈进它的消费对象里。除非你的罐中装的压根就是跟酸梅无关的东西，但如果是这样的话，那你就不能叫酸梅汤；假设一家生产姜饮品的企业它就应该先想到姜这个东西并不是每个人都喜欢的。再比方说露露杏仁饮料，做了这么多年，始终做不到全国性品牌。至少在南方，很多人不喝这种东西。也许我的举例有失偏颇，但至少我要强调的观点很明白，那就是你的广告传播的信息首先是要告诉你最初始的目标人群。比如“强生婴儿香皂”它的概念就很清楚，强生是一种婴儿香皂，在小孩非常小的时候可以使用。它给人的感觉非常柔和，对身体没有剌激。这样的信息一般是传给初当人母或初当人父的这类人群。当然到后来，这个概念被广泛认知后，甚至于有些成年人也用起了强生婴儿香皂，这说明这个品牌已经强大到能获得边际外的效应。（接下来，我插上一段题外话：今年四月我以应聘为由得见了福建达利集团的饮料销售总经理朱仁君，在与之面谈中，我们谈的最多的是关于“和其正”凉茶的营销如何运作？过后，通过我的分析我得出两个结论：1、和其正凉茶，采取重终端消费者轻渠道商的运营方式；2、和其正凉茶，采取重媒体广告高覆盖率，轻消费者心智资源培育与挖掘。从这里的第2点，我们可以看出达利的一个问题，过份相信广告的力量，虽然达利的休闲食品曾因应用同类手法得到过成功，但有些成功并不能永久性地复制而又始终成功？秦池、爱多的失败不是早就为我们敲响了警钟？当然，从和其正自身的角度来看，它是跟随者，跟随者采取进攻的战略，倒也并不是错误的。---“清火气，养元气，中国凉茶何其正”。从它的广告语中，我们倒是窥视到了何其正的野心勃勃。一上市就以后来者居上的姿态发起进攻。只不过，我始终没能明白“和其正”三个字是什么意思？中国凉茶，何其之正？难道，弦外之音是要告诉消费者，它才是中国正宗的凉茶？这也太牵强了吧！我的个人观点是，何其正首先在品牌的命名上就已经显得差强人意。品名是挂在预期消费者头脑中产品梯子上的钩子，其实给你的产品取个好名字是至关重要的。看看世界上的大公司是怎样给它的产品取名的。---飘柔、海飞丝；汰渍、财富杂志、IBM等—本章关于命名在定位中的作用暂略）

再则和其正做为进攻者，是否考虑过进攻的三原则？

1、领先者的强势？

2、领先者强势中的弱点？

3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻？

大家都知道，凉茶这个东西原先只有广东人在喝，由于广东地理位置与气候的原因广东人自小就有喝凉茶的习惯。所以，像王老吉这样的企业，刚开始也只是在广东本土做做局部市场，后来，王老吉公司发现如果要让自己的产品走出广东，必需得给自己的产品找一个诉求点、找一个定位：于是，“怕上火，喝王老吉”便应运而生。这说明什么？这说明王老吉抢先在消费者心智中形成了一个概念的认知：王老吉是降火的东西。这就是定位。当顾客的心智中有了这么一个定位后，王老吉便打破了它自身的品类局限，形成了一个无我的境界。它是凉茶，但它同时又是降火的饮料，我们可以用一个等式来分析一下：凉茶等于王老吉；王老吉等于降火；但是并不是所有的凉茶都等于降火；至少，当王老吉率先提出降火这个概念后，它已经占尽了“降火”功能的所有联想，后来者再说降火，已经为时已晚，为什么？其实原因很简单，就是说，很多消费者对行业产品的购买，他们首先记住的是代表性的品牌，就是说每个品类他只要记住几个品牌就够了。比如，当你想买洗发水时，你只要记住海飞丝、飘柔、潘婷就行了，当你想吃汉堡时，你只要记住肯德基、麦当劳就行了。当你想买运动鞋时，你只要记住耐克、阿迪达斯就行了。因此他们会把一些可能要用的品牌在脑子里形成一个概念，在某方面是最优秀的。比如，买电脑的话，他大概会知道IBM是最好的，买车的话他大概会知道劳斯莱斯是代表尊贵的、奔驰是代表声望的、宝马是代表驾驶性能最好的，渐渐地这些概念就会他们脑中形成对品牌的认知，这就是定位。当消费者有购买需求后，他就首先就会选这个品牌。所有成功的品牌，几乎都有非常清晰的概念。

接下来我就定位问题谈谈领先企业的做法、跟进企业的做法。